Može li danas Abercrombie & Fitch Shake Brand Image Oštećena od strane izvršnog direktora Jeffriesa?
Pod vodstvom generalnog direktora Mike Jeffriesa, misija Abercrombie & Fitch-a, retorika o Abercrombie & Fitch-u , i odluke lidera Abercrombie & Fitch-a, sve se ticala izgradnje vrijednosti marke Abercrombie & Fitch. Proizvodi, iskustvo klijenata i iskustvo zaposlenih u maloprodajnim objektima Abercrombie & Fitch su se okrenuli oko "brenda" i ogromne vrednosti koju joj je dodelio Jeffries.
Dok je Jeffries izgledao u potpunosti da prihvati ideju da nematerijalni brendovi mogu doprineti ogromnoj opipljivoj vrednosti maloprodajnoj kompaniji, ono što nije izgledalo potpuno razumeo jeste razlika između slike brenda , za koju se smatra da je ovo kompanija vrhunska marketinška kampanja i realnost brenda , koji se nalazi u majstorskim proizvodima i iskustvima kupaca.
Slike vs Reality
Da prenesem tu sliku brenda u odnosu na teoriju o stvarnosti brenda van konceptualnog i praktičnog, sjećam se razgovora koji sam imao u kafiću u Toowoombi, Australiji, nedugo nakon što je Mike Jeffries "stvorio svjetski potrošački ustanak protiv Abercrombie & Fitch sa neke primedbe o tinejdžerima sa plusima koje su mnogi u najtežim slučajevima pokazali uvredljivim i najslabije diskriminirajućim.
Ovaj razgovor se odvijao u kafiću sa grupom milenijala iz Nemačke, Holandije, Australije i Sjedinjenih Američkih Država koje su markeri napravili kao savršenu fokus grupu za Abercrombie & Fitch.
Bio sam fasciniran posmatrač kada su ovi milenijski, spontano i organski počeli da se bave živom diskusijom o Mike Jeffries-u. I muškarci i žene iz četiri različite zemlje, svi su čuli za elitistički prezir Jeffriesa za XLers koji se usuđuju da šetaju i kupuju među nama, a svi su imali nešto da kažu o tome, od kojih niko nije bio laskavo ili podržavao Mike Jeffries .
Pre nego što se sakrivao Majk, Elsa, nemački Hollister, rekao je: "Ja sam dobio tu majicu sa [Hollister brendom] u kantu od 5 dolara kada sam bio u Njujorku. Ne kupujem prodavnicu Hollister u Nemačkoj. " Kada sam pitala zašto ne, ona je rekla: "Zato što pogledajte to! Izgleda da je oprana hiljadu puta i nisam ih mnogo nosila. Njihove stvari nisu tako dobre kvalitete, tako da neću platiti 30 dolara za majica. "
Od svih uznemiravajućih primedbi koje su se zalepili za stolom nakon toga - a neke od njih su bile prilično nemilosrdne - Elsaova primedba verovatno je bila najviše zabrinjavajuća za Mike Jeffriesa. Ne deo o odeći koja je loša kvaliteta, već deo o kanti od 5 dolara. Nije tajna da je Mike Jeffries prezirao popust cene. I da li je ikada postojala stvar u kutiji od 5 dolara u trgovini New York Hollister ili ne, činjenica da će cena od 5 dolara ikada biti povezana sa odećom Hollister - čak iu slučaju razgovora o kafićima - verovatno je dovoljno Jeffries izgubi svoj ručak u službi sa privatnim mlazom i belim rukavicama.
To bi, po mom mišljenju, ilustrovalo kako je očigledno nesporazum Jeffriesa o razlici između slike brenda i realnosti brenda bio toliko odlike.
Bez obzira na to koliko momaka bez košulje i tinejdžerskih modela navode na seksualnost, on je seksualizovao iskustvo u vezi sa maloprodajom i izradio sliku brenda Abercrombie & Fitch, stvarnost donje linije Abercrombie & Fitch postala je opipljiva u odnosu između kupca i proizvoda.
Isključite sliku i kvalitet
Dok je Jeffries bio naizgled jednako fokusiran na izgradnju brenda slike koja bi opravdala visoke cene, on je zaboravio da primetiti da je kvalitet neke robe koju je prodavao postao jeftin jeftin. Ali kupci nisu primijetili. I oni nisu mislili da je to kul, bez obzira na to što je poslednja Abercrombie & Fitch marketing kampanja im rekla da razmišljaju.
Još problema sa slikama
Džefri je naizgled nije vodio kompaniju već 22 godine, koliko god je vodio samo pozivnicu.
Iako ga je to učinilo na pravom maloprodajnom mestu u vreme preteranog vremena nadahnutosti u opsenzivno narcisističkim devedesetim godinama, čini se da Jeffries ne shvata da je ova klika rasla i rasformirala. Pozivi koji su poslati potencijalnim novim članovima Abercrombie klika širom svijeta u godinama nakon Velike recesije bili su odbijeni, jer potrošnja viška i isključivih stavova više više nije bila "to".
Jeffries može tvrditi da narcizam nikad ne izlazi iz stila. Ali prihod Abercrombie & Fitch-a, prodaja u istoj prodavnici i pad cena akcija nadživjeli su njegov mandat kao CEO i čini se da pokazuje da se broj ljudi koji se slažu sa pogledom Jeffriesa na svet potrošača nastavio da bude manji u odnosu na prošlu godinu .
Džefri je zaista prvi počeo da gubi fabrički "cool" marke Abercrombie & Fitch u Sjedinjenim Američkim Državama kada je otuo svoju bazu kupaca tako što je odbio da prilagodi cene kao odgovor na recesiju. Lojalni klijenti Abercrombie & Fitch nisu mislili da je to cool. I uspešne strategije diskontovanja koje su koristili Abercrombie & Fitch takmičari kao što su American Eagle, The Buckle i H & M tokom Velike recesije otkrili su da je Džefrizov defiant postotak bez popusta bio bolji tantrum nego održiva strategija maloprodaje.
Nakon što je preduzeće vodio kompaniju na strmog recesionog slajdova, Džefris je uzaludno pokušao da pronađe novo mesto na planeti gde bi prodavnice Abercrombie & Fitch, Hollister i Gilly Hicks mogle da se oporave. Nije imao puno sreće.
U priručniku Vainglorious Style of Management, savršen je smisao da se u Hong Kongu potpiše 7 miliona američkih dolara mjesečno. Međutim, u drugim knjigovodstvenim knjigama - to je naizgled bila arogantna i neodrživa odluka vođstva u drugom pogrešnom pokušaju da se napravi slika za Abercrombie & Fitch brend koji stvarnost ne može podržati. Sa Jeffriesom na čelu, proširenje flote Abercrombie & Fitch globalne vodeće prodavnice gotovo je zaustavljeno.
U post-recesionim godinama, Jeffries je izgledao kao da čeka površnu i prekomjerno ponovnu pojavu, što se nije desilo. Izgleda da je bio spreman da zauvek čeka da Abercrombi i Fitch ponovo dobiju svoj "kul" status, tako da bi asocijacijom zadržao svoj (hladan) status. Ali Jeffries je već bio u njegovim sedamdesetim godinama i ako je čekao mnogo duže, ličnost lidera tinejdžerke mogla bi postati malo više nego malo jeziva.
Realnost brenda Mike Jeffriesa bila je da ako je bilo ko šokiran od bilo čega što je Mike Jeffries rekao ili učinio, po mom mišljenju jednostavno ne poznaje Mike Jeffriesa. Nije izgovorio za svoja uverenja. Nije se izvinio za njegove najkontroverznije odluke vođstva. I kao lider u maloprodaji za budućnost Abercrombie & Fitch, na kraju (i većina govori "konačno") nije imao smisla.
Ugovor o radu Mike Jeffriesa navodno je istekao 1. februara 2014. godine. Iznenađujuće je obnovljeno još jednu godinu nakon toga. Nije iznenađujuće da je Abercrombie & Fitch nastavio sa spiralom, a glasine su imale da je Mike Jeffriesu dozvoljeno da podnese ostavku u decembru 2014. godine kako ne bi završio svoju 22-godišnju karijeru Abercrombie & Fitch sa "srušenom" etiketom.
Nedostaje sa liste najvažnijih brendova
Kada je objavljena rang lista i lista evaluacije najnovijih najtraženijih brendova , postojao je jedan maloprodajni brend koji je bio očigledno odsutan - Abercrombie & Fitch. Bez obzira na to koliko je Mike Jeffries povjerio Abercrombie & Fitch brend u vlastitom umu za vrijeme njegovog mandata kao izvršni direktor, prema konsultantskoj firmi Millward Brown, novčana vrijednost Abercrombie & Fitch brenda nije bila dovoljna da bi joj dala mjesto na godišnjem nivou Top 100 lista.
Realnost Abercrombie & Fitch brenda jeste da je godinama odlučeno da bude manje vredan od KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot i McDonald's - sedam kompanija za koje sumnjam da su napravili meku Jeffries puzi. U stvari, ako pogledamo upoređivanje najkorisnijih svjetskih brendova iz proteklih osam godina, ne vidimo prisustvo Abercrombie & Fitch-a bilo gdje.
Svakako, dok CEO Mike Jeffries nije bio potpuno pogrešan u pogledu svakog aspekta vođenja Abercrombie & Fitch maloprodajnog lanca. Na primjer, bio je u pravu u svom naizglednom shvatanju da put između "ne najvrednijeg brenda" prema "većini mrzovoljan trgovac u istoriji" nije dugačak. Ali ono što nije izgledalo da je shvatio je da je vodio Abercrombie & Fitch na taj isti put.
Zadovoljstvo kupaca
Dakle, kada je američki indeks zadovoljstva kupaca objavljen u februaru 2016. godine i Abercrombie & Fitch je dobio najniže ocene zadovoljstva klijenata u istoriji tog mernog sistema, nije definitivno jasno koliko je trenutno negativan odnos Abercrombie & Fitch sa potrošačima povezan sa negativnim odnos se može pripisati kontroverznim odlukama i riječima Mike Jeffriesa.
Međutim, čini se da je prilično jasno da trenutni stav potrošača prema Abercrombie & Fitch-u nisu potpuno isključeni od nasleđa ere Mike Jeffries. Priča o maloprodajnom brendu Abercrombie & Fitch predstavlja upozoravajuću priču svim starim školskim brendiranim kompanijama u svim industrijama ... slika brenda može se promeniti u trenutku, ali realnost brenda je mnogo teže zaustaviti.