Pisanje medijskog plana je teže nego obavljanje reklamne ili marketinške kampanje. Vi obično nemate budžet za oglašavanje i nema teških brojeva na prodaju, jer ništa ne prodajete .
Ono što prodajete je ideja. Pa kako napišete plan da prodate ideju i kako da znate da li je uspelo ili ne? Evo primera iz stvarnog života: Državna patrola i policija u kojoj živim u državi Vašington, želeo je da povećaju upotrebu sigurnosnih pojaseva sa donošenjem novog zakona kojim se ne uspostavi primarni prometni prekršaj.
Ovo je klasičan slučaj. To utiče na sve koji voze ili voze u kolima. Ako nemaš ništa od budžeta. I to je uobičajena stvar. Javni zvaničnici uvek pokušavaju da podignu svijest o pitanjima zdravlja i sigurnosti. Hajde da napravimo medijski plan kako bi dobili više ljudi za korišćenje sigurnosnih pojaseva, a zatim ga uporedite sa nekim od stvari koje su uradili.
Korak 1: Ko je ciljna publika?
Prvo pravilo retorike je da znate svoju publiku. Ko je publika u ovom slučaju? Kada ne koristite svoje sedište, pojas je bio sekundarni prekršaj - što znači da policija nije mogla da vas povuče jer to ne radite i samo ste naveli za to kada su vas dobili zbog nekog drugog prekršaja kao što je ubrzavanje - samo 82 posto građana su nosili sigurnosne pojaseve.
Dakle, cilj je 18 posto vozača koji se ne bi spustio. Možda je teško ciljati samo na njih. Sa druge strane, to bi moglo biti teže za svakog vozača u državi sa sedam miliona ljudi.
Pokušajte da eksperimentišete i koristite malo nauke. Državna patrola i lokalna policija čuvaju statistiku.
Sigurno vam mogu reći koje županije i autoputevi su imali najveću stopu nesreća gde vozači i putnici nisu nosili sigurnosne pojaseve. Možda je to regionalna stvar, jer su seoske županije opuštenije oko sigurnosnih pojaseva i gradskih stanovnika koji preplavljuju pre borbe protiv prometa.
Brojevi pomoći će vam da kažu gde da usredsredite resurse.
Ako ste stvarno želeli da budete naučnici, testirajte različite poruke i kampanje u različitim županijama da biste videli šta radi i šta ne. Državni vojnici su učinili nešto malo od oboje. Imali su bilborde i obaveštenja o javnim servisima (PSA) na radiju i televiziji, kako bi stigli do svih vozača.
Ali oni su takođe uradili kampanju za podizanje svesti, gde bi, ako bi nekoga povukli da ne nosi sigurnosni pojas, vozač i putnici dobijaju upozorenje i malo obrazovanja o novom zakonu. Nije karta. Upozorenje.
To je bilo pametno. Ako ste prebacili prekidač i počeli da pišete velike karte ljudima koji nisu znali za novi zakon, oni bi bili ozbiljni. Imajući malo tranzicionog perioda, u kojem je policija bila prijateljska o tome i jednostavno informisala vozače o novom zakonu bez davanja ulaznica, oni su povećali svest i ubedili više vozača da počnu nositi sigurnosne pojaseve.
Korak 2: Izradi poruku.
Nećete ubediti ljude da koriste sigurnosne pojaseve sa listom podataka ili statistikom. Čak i ako možete, nema novca da pošaljete pošte ili da odštampate sedam miliona flajera i da ih predate.
Poruka mora biti kratka, privlačna i jednostavna. Ne može biti dugo tri paragrafa.
Što manje riječi, to bolje. Došli su sa "Klikom na kartu ili kartom", što je bilo savršeno. Kratko. Catchy. Jednostavno. To je rhymed i rekao ljudima tačno ono što su trebali učiniti i posledice za to ne rade. Koristili su sličnu poruku za kampanju pijanije vožnje sa porukom: "Pogađaj udarim i zakucati."
Korak 3: Podići svijest i izgraditi saveze
Sa kampanjom javnih usluga poput ove, radio stanice, TV stanice i novine obično će biti srećne pomoći pomoću pokretanja PSA.
Upravo to su uradili. Kada su vodili PSA, policija i državni vojnici patrolirali su u toj oblasti koji su se pojavili na televiziji i na radio stanicama. To je značilo da spotovi nisu bili toliko glatki i dobro napravljeni, jer su pucali na stotine njih umesto da savršavaju nekoliko državnih mesta.
Ipak, taj odnos je vredeo.
Ako se ovako nešto čini previše, ljudi se odupiru. Imajući lica i imena koje su prepoznali, iz njihovog dvorišta, podigli su etos poruke i pomogli ubedljivim ljudima.
Takođe je pametno da se saveznici i zainteresovane strane pomognu da nosi teret i šire reč. U ovom slučaju, lokalna policija, majke protiv vožnje pijanom i slične grupe su prirodni saveznici i zainteresovane strane.
Korak 4: Rezultati mjerenja
Ne znamo da li su pogledali različite regione države i povećali napore u kojima je upotreba sigurnosnih pojaseva niska. Znamo da su državna patrola i policija bili pametni u praćenju broja upozorenja i ulaznica i da nisu vjerovali anekdotama i osjećanjima o tome da li njihova medijska kampanja i kampanja podizanja svijesti rade ili ne.
Gledali su brojeve i pratili stvarnu upotrebu pojaseva. Ne samo tokom početka kampanje, već svake godine, kontinuirano poboljšavajući broj.
Prema Državnom patrolu, oni još uvijek navode oko 47.000 ljudi godišnje zbog toga što ne spadaju. Ali stopa ljudi koji ne koriste pojaseve se svake godine svake godine opada, iz godine u godinu.
U 2010. godini, 97,6 posto vozača je kliknulo na njega. Vašington je otišao od jedne od najgorih u narodu zbog sigurnosnih pojaseva među najboljima. Plan je funkcionisao.
Uredio Laura Lake