Povoljni načini dobijanja povratnih informacija
Bio sam ubeđen u ljepotu tržišnog istraživanja ranije u mojoj karijeri. Radila sam za organizaciju Girl Scout-a na Midwestu kada je naša godišnja prodaja kolačića bila prekinuta i uništena sumnjom da je pakovanje u paketu.
Nakon što smo deponovali nekoliko tona kolačića, finansijski gubitak je bio značajan, jer prodaja kolačića predstavljao više od polovine godišnjeg budžeta.
Mislili smo da bi strah javnosti od eventualnog neovlaštenja uništio našu sledeću prodaju. Međutim, telefonska anketa otkrila je da je javnost želela da kupi naše kolačiće i činilo se bezvrednim. Međutim, roditelji i lideri izviđačice bili su zabrinuti i nisu želeli dozvoliti devojkama da učestvuju.
Umjesto da trošimo vrijeme i novac kako bismo uzdigli povjerenje javnosti, uverili smo i obrazovali naše volontere, roditelje i djevojčice. Radio je i prodali smo uspešnu prodaju kolačića.
Odbor i ED su bili pametni u ovom slučaju. Oni su verovali u podatke o njihovim osećanjima. To nije uvijek slučaj. Jedna studija izvršnih direktora pokazala je da će samo deset posto pratiti podatke ako bi to bilo u suprotnosti sa njihovim osećanjima! To se zove potvrda pristrasnosti, i može biti smrtonosna.
Na sreću, vaša neprofitna organizacija može se boriti unazad, posebno pošto postoji mnogo načina da se istražuju tržišta, neki prilično pristupačni.
8 pristupačnih načina za istraživanje tržišta
- Posmatranje
Samo obraćanje pažnje na vaše klijente i kupce može se prosvetliti. Obučite svoje marketinško osoblje da posmatraju i beleže ono što ljudi govore na sastancima, aktivnostima i posebnim događajima. Traži osoblje ili volontere koji rade sa vašom publikom da vam kažu šta ljudi govore. Koji problemi se pojavljuju? Šta vam je drago i što iritira vaše korisnike?
- Mystery Shopping
Obično se koristi u komercijalnim postavkama, misteriozna kupovina može biti korisna i za neprofitne organizacije. To je izuzetno korisna tehnika za umjetničke organizacije gdje misteriozni kupci mogu kupiti karte ili nazvati prodavce karata, prisustvovati performansama i procijeniti nivo usluga klijenta.
Kupci mogu čak i učiniti sa svojim konkurentskim organizacijama da vide šta rade drugačije i možda bolje. Obučite svoje ljude koji su na poslovima s kojima se suočavaju sa klijentima o misterijalnoj kupovini ispred vremena i uverite se da ih ne vide kao način da ih "uhvate" i kažnjavaju.
Osmislite sistem ocenjivanja koji misteriozni kupac može da koristi da kvantifikuje svoje utiske i da se uveri da svi vrednuju slično.
- Transakcioni pregledi
Svi smo ih uzeli. Ankete se često pojavljuju u toku ili odmah nakon kupca transakcije. Tipični primeri su kada se na ekranu našeg računara pojavljuje kutija koja traži od nas da odgovorimo na anketu nakon što smo naručili stavku online. Ili, kada dobijemo telefonski poziv od kompanije, upravo smo obavljali poslove s provjeravanjem nivoa zadovoljstva.
Neprofitne organizacije mogu koristiti istraživanja na više načina, od slanja emaila donatorima ili dobrovoljcima na upitnike na kratku seriju pitanja na veb lokaciji ili odmah nakon što neko donira.
Istraživanja kao što su ova omogućavaju nam brzu povratnu informaciju dok je iskustvo sveže u umu potrošača i omogućava nam da preduzmemo brzu korektivnu akciju ako je potrebno. - Istraživanje fokus grupe
Fokusne grupe mogu biti neformalne i vođene od strane vašeg osoblja ili formalne, a skuplje kada ih obavi kompanija kvalifikovana za njih. Fokusne grupe treba da imaju kvalifikovanog moderatora , a za svaki segment klijenata koje istražujete treba da bude nekoliko fokus grupa.
Fokus grupe pozivaju malu grupu ljudi na sastanak od nekoliko sati kako bi odgovorili na pitanja i razgovarali o njihovim reakcijama na vašu organizaciju ili nešto što vaša organizacija radi. Ove grupe mogu se držati u posebno dizajniranoj prostoriji tako da se mogu posmatrati, mogu se snimiti za kasniju analizu ili se mogu držati u digitalnom prostoru.
- Savjetodavne panele za kupce
Savetodavni odbori dobro rade za organizacije koje imaju tradicionalne "kupce". Umetničke organizacije su dobri primeri gde se karte prodaju. Ljudi iz različitih grupa potrošača su pozvani da služe na panelima u određenom periodu.
Povratne informacije dolaze kroz sastanke, telefonske intervjue i poslate ili poslate upitnike putem e-pošte. Savetodavni saveti za kupce su korisni za prikupljanje informacija potrebnih za donošenje značajne odluke. Možda organizacija razmišlja o montiranju određene serije performansi i može odmah da se sazna kako bi saznala šta panel razmišlja o ovoj ideji. - Intervjuisanje pojedinačnih intervala
Specijalno obučeni istraživači vrše telefonske razgovore , postavljaju pitanja o praćenju i traže detaljne informacije. Ova vrsta istraživanja može biti skupa, ali rezultati mogu biti izuzetno korisni. To može uštedjeti novac usmeravajući vašu organizaciju dalje od gubitka resursa za lovove koji možda nisu tačni.
- Anketni upitnici
Verovatno najšire korišćene tehnike istraživanja tržišta, ankete se mogu poslati velikom broju ljudi. Anketni upitnici se mogu preneti poštom, elektronskom poštom ili u drugi literaturi, kao što je program ili bilten. Danas ima mnogo online anketnih usluga, a neke su čak slobodne za korišćenje.
Ankete su korisne za učenje o znanjima ljudi, verovanjima, proizvodima i medijima, njihovom nivou zadovoljstva i postizanju demografskih informacija. - Marketing eksperimenti
Komercijalna preduzeća ovo rade stalno. Na primer, testiraju direktne tržišne materijale tako što šalju različite verzije, a zatim prate odgovore. Često se zove A / B testiranje, možete brzo učiniti isto samo pripremanjem različitih verzija materijala kao što su promotivne brošure, pozivnice za prikupljanje sredstava i biltene i slanje ih različitim segmentima vaše publike. Zatim pratite odgovore kako biste videli koja je verzija najbolje delovala.
Kvantitativno ili kvalitativno istraživanje?
Koje tehnike koristite za istraživanje, moraćete da odlučite kada koristiti kvalitativne ili kvantitativne pristupe. Najznačajniji istraživački projekti imaju mješavinu ove dvije. Ukratko, evo kako su dva tipa različita i gdje bi to moglo biti korisno.
Kvantitativne metode mjere ili računaju podatke. Pokušavaju da odgovore na pitanje: "Koliko?" koristeći statističke analize kao što su prosjeci, sredstva, procenti i sl. Koristite kvantitativne metode za pitanja koja uključuju:
- Razumevanje količine ili frekvencije.
- Određivanje uzroka i posledica.
- Upoređivanje različitih stvari.
- Uspostavljanje numeričkih osnovica.
Kvalitativne metode koriste direktan ili indirektan kontakt sa ljudima. Mogu se sastojati od intervjua, posmatranja ili pregleda relevantnih dokumenata. Kvalitativne metode mogu biti prilično rigorozne i odlične za proučavanje procesa i značenja, ali ne mere. Koristite kvalitativne metode za pitanja koja uključuju:
- Razumijevanje osećaja ili mišljenja ljudi.
- Da biste stekli uvid u odnose ili obrasce.
- Da prikupi više perspektiva na određenom predmetu ili problemu.
- Da se identifikuju približne, a ne tačne informacije.
Ne oklevajte da istražujete tržište. Vaša neprofitna organizacija je u mnogim pogledima biznis, pa morate razumjeti svoju publiku. Istraživanje izgleda kao trošak, ali vam dugoročno štedi novac izbjegavajući greške u planiranju i sprovođenju svojih programa.
Resursi:
Umjetnički marketing Insights , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Strateški marketing za neprofitne organizacije , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Sedmo izdanje, Pearson Prentice Hall.