Fokus grupa je vrsta intervjua i izgleda da bi bilo jednostavno da se sprovede. Ali istina je da uspjeh fokus grupe u velikoj mjeri zavisi od veštine moderatora rasprave. Za nekoga ko je u poziciji odabira moderatora za fokus grupu , sljedeći atributi su važni indikatori koji bi vodili izbor moderatora. Prospektivni moderator fokus grupe bi trebao pokazati sljedeće veštine i atribute:
- Imajte iskustva olakšavajući grupne procese i uživajte u širokom spektru grupne dinamike.
- Može biti u mogućnosti da vrši neprocjenjivu kontrolu nad učesnicima fokus grupe.
- Izložiti autentičnu radoznalost o temi diskusije i pogledima i percepcijama učesnika u fokus grupi.
- Pokažite poštovanje mudrosti i znanja učesnika fokus grupe.
- Posedovati adekvatno znanje o temi diskusije kako bi se sprovelo efikasno praćenje i konstruktivno prikupilo komentare učesnika.
- Usavršavali su jasne, precizne pisane i usmene veštine komunikacije.
- Prakse samodiscipline i emocionalnog odvajanja od komentara učesnika.
- Imajte prijateljsko ponašanje i izložite nežan i osjetljiv smisao za humor.
Razviti lični stil ili pretpostaviti ulogu moderatora
Većina moderatora ima poželjan i praktičan stil moderiranja fokus grupa. Ali neki moderatori mogu da preuzmu različite uloge moderatora koji pružaju određeni ambijent ili stil koji utiče na način na koji učesnici fokus grupe dele informacije u grupi.
Uloge moderatora takođe utiču na to kako su učesnici fokus grupe vezani za moderatora, koji mogu prevazići mnoga pitanja koja učesnici mogu imati jedni s drugima ili sa temom diskusije. Nekoliko stilova moderatora fokus grupe opisani su u nastavku:
- Veoma često, ovaj moderator ima veliku ekspertizu na temu. Cilj ovog moderatora je da osmisli mudrost učesnika postavljanjem pravih pitanja na pravi način.
- Ovlašćeni konsultant: Ovaj moderator provodi fokusnu grupu na način konsultanta koji je naručen da proizvodi kljucne rezultate za klijenta. Ovaj moderator će biti kvalifikovan na vodećoj grupnoj diskusiji i posedovati jako znanje o temi koja je od interesa za kompaniju.
- Cross-Examiner: Ovaj moderator je visoko kvalifikovan u izazovnim učesnicima da opravdaju ili pojačaju svoje doprinose. Vremenski uslovi i jake komunikacijske veštine se zahtevaju od moderatora koji preuzmu tu ulogu. Ovo je naročito tačno ako poziciju gledišta jednog učesnika stavite na perspektivu drugog učesnika.
- Moderator koji koristi ovaj pristup je prosvetljen, a ne u pravom smislu riječi koja se koristi u Zenu, ali u pogledu osećaja otvorenosti i čudesa koji novinar na polje može dovesti do onoga što je jasno stanje učenja.
- Ovaj položaj može biti teško postići uspeh u fokus grupama u kojima učesnici imaju status elite ili su visoko obrazovani.
- Uokvirivanje fokus grupe kao otvorenog procesa koji se ne zaglavi u tradicionalnim pretpostavkama o temi može pomoći učesnicima fokusne grupe da budu transparentniji, manje čuvani i participativniji.
- Ova uloga moderatora pretpostavlja se kada učesnici fokus grupe postanu polarizovani iz jednog ili drugog razloga. U toj ulozi moderator uverava da svako ima priliku da izrazi svoje mišljenje i da se glasovi drugih poštuju.
- Psiholog: Sa uticajem psihološke motivacije na ponašanje potrošača, jedan od glavnih ciljeva istraživanja tržišta, moderator koji je sposoban da se uključi u ove često nesvesne želje ili pozicije, može biti jaka prednost istraživačkom timu.
- Jedna od prednosti moderatora koji funkcionišu u ovoj funkciji jeste prikupljanje i analiza komentara koje bi inače bile prihvaćene po licnoj vrednosti. Pod pretpostavkom da ova uloga moderatora zahteva sposobnost da pitaju "Zašto?" i kako?" i "Zašto?" postavlja pitanja besprekorno.
- Moderator može odabrati da zabeleži komentare učesnika fokus grupe i generalne zaključke na kojima stiže na flip chartu. Često su pitanja napisana na vrhu stranice flip-grafike i komentari se snimaju na trenutni način dok se rasprava nastavlja.
- Prednosti ovog procesa su to što prenosi strukturu diskusije, mapira napredak diskusije fokus grupa i obezbeđuje priliku učesnicima da povuku i revidiraju izjave.
- Nedostaci uključuju vreme čekanja nametnutog učesnicima fokus grupe dok se pisanje odvija, a uloga lider-facilitatora koju prenosi stalni rekorder - dinamika koja može učiniti diskusiju fokus grupe manje kolaborativnim, neformalnim i tekućim.
Moderatori moraju biti "prisutni" u diskusiji fokus grupa
Bez obzira na ulogu ili ulogu koju moderatori fokus grupe pretpostavljaju, tokom trenutnog procesa fokus grupe, moderatori se moraju pripremati mentalno upravo kao sportista ili profesor. Cilj je postići stanje uma koje nema osjećajnih zabrinutosti i omogućava moderatoru da bude prisutan u diskusiji, duboko slušajući, pažljivo razmišljajući i brzo reagujući na učesnike fokusne grupe jer se pomještaju raspoloženja i pravci u toku sesije.
> Izvori:
> Krueger, RA (1994) Fokus grupe: Praktičan vodič za primenjena istraživanja (2. izd.) Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
> Byers, PY i Wilcox, JR (1991, zima). Fokus grupe: kvalitativna prilika za istraživače. Časopis za poslovnu komunikaciju, 28 (1).