Uloga istraživanja tržišta u promeni Logoa Starbucksa
Istraživanje koje su sproveli profesori Michael Walsh na Univerzitetu West Virginia, Vikas Mittal na Univerzitetu Rajs i Karen Winterich u Smealu osvjetio je misteriozni odgovor kupaca na redizajn logoa. Studija, da li redizajn logotipa pomaže ili povredi svoj brend? Uloga robne predanosti "objavljen je u časopisu" Upravljanje proizvodima i robnim markama "u 2010. godini.
Izbegavajte otuđivanje vaših najzaslužnijih kupaca
Istraživači su otkrili da će oni koji su najviše posvećeni brendu verovatnije suprotstaviti promjenama logotipa njihovog brenda. Uobičajeni kupci su manje vjerovatni da imaju jaka osećanja u vezi sa promjenom logotipa brenda i oni u celini gledaju kako to vide kao pozitivnu promjenu. Međutim, ti lojalni kupci mogu dozvoliti da njihova privitost logoa utječe na njihov stav klijenta .
Grupa istraživača izrazila je ovo najvažnije "bjekstvo" iz svoje studije.
Većina kompanija pretpostavlja da će njihovi najdragoceniji kupci - oni koji imaju jaku posvećenost brendu - biti više prilagođeni promjenama. Naši rezultati pokazuju da je ovo verovatno pogrešna pretpostavka - onaj koji može otuđiti jezgro, najviše posvećeno kupcima brenda.
Korisnici Starbucks-a su bili u celom svetu, a društvene mreže govore o promeni logoa i izražavaju različita i često ogromna mišljenja. Starbucks se nije samo udaljio i čekao da ih klizi kupaca. Postoji jaka platforma za angažovanje klijenata na Starbucksovoj web lokaciji, a ta platforma je dobro iskorištena, jer je Starbucks započeo razgovor sa svojim klijentima o predstojećoj promjeni - mnogo pre nego što je bilo na njima.
Može li redizajn logotipa uzrokovati kupce da se odvoje od marke
Istraživači u ovoj studiji eksperimentisali su sa nekim popularnim brendovima kako bi videli kako će 632 studenta osetiti redizajn logotipa za New Balance i Adidas sportske cipele. Dva redizajna dizajna napravljena su za logotip svakog brenda od strane profesionalnog grafičkog dizajnera. Stepen promene logotipa se značajno razlikovao, pri čemu je jedan redizajn prilično sličan originalnom logotru i drugi redizajn koji se značajno razlikuje od starog logotipa . Svaki predmet iz studije je odgovorio na istraživanje o njihovoj posvećenosti brendu dva puta - jednom nakon gledanja na originalni brend, a zatim nakon gledanja na jedno od redizajn logoa. Njihova hipoteza je podržana kao što je snažnija posvećenost brendu, mada je potrošaču voleo redizajn, a naročito redizajn koji je bitno promenjen.
Istraživači veruju da će oni kupci koji imaju snažnu posvećenost brendu verovatno pogledati promene u logotipu kao promjenu u njihovom odnosu sa brendom . Stoga, Winterich i njeni koautori tvrde da je nijansiran pristup redizajniranju logotipa prudentan način za preuzimanje kompanija. Štaviše, istraživači sugerišu da je dobra ideja da se traži doprinos redizajniranju od onih kupaca koji pokazuju najveću posvećenost - a možda i da obaveste te klijente pre nego što su promene u logotipu otkrivene široj javnosti.
Istraživači tvrde da:
Davanje snažnog ovakvog osećaja "insajdera" može ojačati njihovu sam brend vezu i ublažiti potencijalno negativne efekte redizajn logotipa.
Starbucks-ova podrška korisnicima širi se na probleme vezane za logo
Izgledalo je da je Starbucks marketing i kreativni tim sasvim stigao tamo. To su upravo strategije koje su koristili prilikom prelaska na logo. Starbucks je počeo rano i fokusirali se na to da su bili jasni i transparentni o svojim namjerama, istovremeno prenoseći važnost Starbucksa na mišljenja njihovih kupaca .
Nisu svi Starbucks korisnici kalibra Melody Overtona od StarbucksMelody.com. Melody je superfan - kafe ... od Starbucksa ... od života, rekao bih. StarbucksMelody je njen blog i radi se o kafi i Starbucksu i svim ljudima kojima se susreće na putu da uživaju u svojoj strasti.
U njenim rečima:
Imam strast prema kafi. Sviđa mi se način na koji ona stvarno ima sposobnost da dovedu ljude. Volim razgovore oko toga. Volim da mogu imati zajedničko tijelo za povezivanje s ljudima. Najviše od svega, zaljubim se u one trenutke kada u očima osobe možete videti neku duboku radost nad otkrivanjem nove kafe, saznanjem o kafi ili jednostavnim kišobranjem - čak i ako ga ne pijete.
Ovaj odlomak iz Melodinog blog-a podvlači duboku vezu koju zagovornik kupaca može imati za brend za koji im je stalo. Melody je u dužem repu - mnogi kupci neće verovatno napisati blog o Starbucksu kao hobi - i predstavljaju spoljašnju ivicu distribucije kupaca koji imaju odnos sa Starbucks-om. Brendovi svuda žele da nauče kako da privuku zagovornike klijenata kao što je Melody.