Saznajte kako je Starbucks poslao kafu u Kinu

Studija slučaja istraživanja tržišta

Starbucks je razvio strategiju internacionalizacije koja omogućava kompaniji da otvori skladišta i franšize u zemljama širom svijeta. Istraživanje tržišta je srž mnogih strategija za ulazak na tržište. Starbucks zapošljava. Ova studija slučaja će razmotriti kako je istraživanje tržišta ojačalo uvođenje Starbucksa na kinesko tržište.

Starbucks International Business Strategy

Upoznavanje Starbucksa sa novim i razvijenim tržištima obaviješteno je istraživanjem tržišta.

Starbucks je sproveo istraživanje tržišta kako bi omogućio dublje razumijevanje kineskih tržišta i način na koji kapitalizam funkcioniše u Narodnoj Republici Kini (PRC). Kina sadrži niz različitih tržišta baziranih na regionalnim tržištima, što čini istraživanje tržišta ključnim za pokretanje novih prodavnica i franšiza u Kini.

Duboko razumevanje zakona o pravu intelektualne svojine je od ključne važnosti za uspješan ulasko na tržište na tržištima u razvoju. Starbucks je artikulisao strategiju ulaza koja bi se bavila dominantnim kineskim tržištima i bila je dizajnirana tako da bude neškodljivija u pogledu kineske kulture.

Umesto da uzmu konvencionalni pristup oglašavanju i promocijama - što bi potencijalni kineski potrošači mogli da vide kao napad na svoju kulturu pijenja čaja - pozicionirali su prodavnice na mestima sa visokim prometom i vidljivosti.

Štaviše, "Starbucks" je vrlo namerno počela da premosti jaz između kulture kulture čaja i kulture kulture kafe uvođenjem pića u kineske prodavnice koje su uključivale lokalne sastojke na bazi čaja.

Istraživanje tržišta podržalo je razvoj Starbucksove strategije konkurentne internacionalizacije. Sveobuhvatna konkurentna strategija bila je stvaranje ambicioznog brenda. Potencijalni Starbucks korisnici u Kini mogu očekivati ​​ono što Starbucks naziva iskustvom Treće mesto .

Iskustvo Starbucksa prenosi status koji je veoma privlačan onima koji teže zapadnim standardima ili se penju na lestvice u svojoj kulturi.

Istraživanje tržišta pokazuje da je konzistentnost marke važna za korisnike kompanije Starbucks. Kada Starbucks otvori novu prodavnicu na tržištu u razvoju kao što je Kina, najbolje bariste se šalju na lansiranje i obavljaju obuku barista koji će nastaviti kada jednom završe lansiranje.

Tržišno istraživanje adresira političko okruženje u nastajanju tržišta

Istraživanje tržišta pomoglo je u identifikaciji atributa kapitalizma u Narodnoj Republici Kini (PRC). Srednja klasa u Kini je brzo prihvatila zapadne standarde kao prihvatljiv standard buržoazne klase. Štaviše, kineski potrošači prihvataju kupovinu luksuzne robe kao sredstvo za ostvarivanje kvalitetnog načina života.

Pod uticajem komunizma, Kinezi su smatrali upečatljivom potrošnjom da je dekadentan ili ukazuje na nedostatak nacionalističke orijentacije. Kapitalizam u Narodnoj Republici Kini podržava populaciju koja je svesna statusa i pokazuje svoje interesovanje za održavanje Jonesa kroz pretjeranu luksuznu potrošnju.

Kineska vlada podržava potrošnju luksuza posebno je očigledna u određenim gradovima u Kini. Grad drugog reda Chengdu služi kao studija slučaja tržišnog istraživanja u kineskoj vladinoj podršci kapitalizma.

Čengdu promovira kapitalizam na nivou koji dokazuje prisustvo prodavnica poput Louis Vuitton i Cartier u njegovom centru grada.

Prema Čengdu udruženju maloprodajnih kompanija, u Čengdu se nalaze prodavnice koje prodaju 80 odsto luksuznih brendova, a grad se nalazi na trećem mestu u luksuznoj prodaji nakon Pekinga i Šangaja. Lako je videti kako se ova nacionalna orijentacija prema luksuznoj robi proširuje na brand Starbucks, za koju se odlikuju određeni stepen ekskluzivnosti.

Istraživanje tržišta otkriva atribute pravnog okruženja u nastajanju tržišta

Neophodno je razumjeti zakone o intelektualnoj svojini i pitanja licenciranja prilikom planiranja ulaska na tržište u nastajanju. Starbucks je koristio zakone o intelektualnoj zaštiti kako bi spriječio svoj poslovni model i brend od ilegalnog kopiranja u Kini.

Četiri godine nakon otvaranja prvog kafana u Kini - 1999. godine - Starbucks je registrovao sve svoje glavne zaštitne znake u Kini. Nekoliko kineskih preduzeća su prekoračile zakonske granice u svojim naporima da imitiraju uspešan Starbucksov model.

Organizacija i struktura Starbucksovih globalnih operacija obaviještena su istraživanjem tržišta. Organizacione strategije koje je koristio Starbucks proizašle su iz iskustava Starbucksa na drugim tržištima u nastajanju, podržalo rano priznavanje da Kina nije jedno homogeno tržište.

Organizacione strategije koje koristi Starbucks govorilo se na mnogim kineskim tržištima. Kultura koja dominira u sjevernoj Kini radikalno se razlikuje od kulture u istočnim dijelovima Kine, što se odrazilo na razlike u potrošnji energije potrošača u unutrašnjosti koje je znatno niže od potrošačke moći u primorskim gradovima.

Kompleksnost kineskih tržišta dovela je do regionalnih partnerstava kako bi pomogla Starbucksovim planovima za ekspanziju u Kini; partnerstva su pružila uvid potrošačima kineskim ukusima i preferencijama koje su pomogle Starbucksu da se lokalizuju na različitim tržištima.

Konkurentna prednost kompanije Starbucks je izgrađena na proizvodima, uslugama i atributima brenda, od kojih su mnogi pokazani istraživanjem tržišta da bi bili važni za korisnike kompanije Starbucks. Zapadni brendovi imaju prednost nad lokalnim kineskim brendovima zbog uobičajene prihvaćene reputacije za konzistentno kvalitetnije proizvode i usluge, faktor koji uspostavlja zapadne brendove kao premium brendove u glavama potrošača.

Kada zapadni brendovi pokušavaju da povećaju tržišni udeo smanjujući cene, oni erodiraju vrlo konkurentnu strategiju koja im daje prednost u percepciji potrošača. Štaviše, zapadni brendovi ne mogu efikasno održavati strategiju niže cene nego lokalni kineski brendovi.

Održavati integritet brenda na novim tržištima. Globalni brend Starbucksa je vredan i održavanje integriteta brenda je osnovni fokus u naporima internacionalizacije Starbucksa. Baristi u Kini delovali su kao ambasadori brenda koji pomažu ugraditi kulturu Starbucksa na novo tržište i osigurati da se visoki standardi za usluge klijenata i kvalitet proizvoda održavaju u svakoj novoj i uspostavljenoj lokalnoj prodavnici.

Sposobnost Starbucksa da se bavi promjenljivim tržištima obavlja efikasno i kontinuirano istraživanje tržišta. Uspostavljanje i održavanje globalnog brenda Starbucks ne znači imati globalnu platformu niti jednake globalne proizvode. Starbucksova marketinška strategija u Kini zasnovana je na prilagođavanju kao odgovor na različitu segmentaciju kineskih potrošača.

Starbucks je stvorio detaljne analize profilnih profila korisnika koji su dovoljno agilni da bi im omogućili da se promijene s tržištem i da stvore atraktivan Istok ispunjava zapadni proizvodni mix. Štaviše, napori lokalizacije su dovoljno fleksibilni kako bi svaka prodavnica imala fleksibilnost da bira iz širokog portfelja pića.