Brand Wisdom zmaga nad konvencionalnom mudrošću
Mudrost brenda podržava istraživanje tržišta koje pruža uvid u tri vrste znanja o potrošačima:
- Kako potrošači ponašaju kada su zainteresovani za proizvod ili uslugu;
- Kako se potrošači ponašaju u različitim kontekstima (okruženjima) ili na različitim kanalima;
- Kako potrošači razlikuju ili se bave brendom.
Svako je pod uticajem njihove okoline (konteksta). Čini se da potrošači utiču na kontekst u kojem se ponašaju njihova kupovna ponašanja. Mreže društvenih medija su dobar primer ove pojave. Potrošači su često voljni dijeliti gdje su i šta kupuju dok su tamo. Ovo je posebno tačno kada je "tamo" kontekst visokog statusa.
Na temeljnom nivou, ponašanje potrošača se dešava u nekom kontekstu; Međutim, kako istraživači tržišta znaju, nisu svi konteksti jednako uticajni. Potrošački ličnosti ili profili kupaca su u suštini napor da se razume koji su konteksti najverovatniji za ponašanje potrošača.
Šta Ponašanje potrošača stvarno znači i uključuje?
Dr. Lars Perner, docent kliničkog marketinga na Marshall School of Business na Univerzitetu u Južnoj Kaliforniji, nudi ovu definiciju potrošačkog ponašanja:
"Istraživanje pojedinaca, grupa ili organizacija i procese koje oni koriste da biraju, obezbeđuju, koriste i raspolažu proizvodima, uslugama, iskustvima ili idejama kako bi zadovoljile potrebe i uticaje koje ovi procesi imaju na potrošača i društvo". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Iako je to dobra definicija koja pokriva mnogo osnova, jedan element koji on ostavlja je koncept diferencijacije.
Kada se potrošač angažuje sa brendom, proizvodom ili uslugom koji dovodi do diferencijacije, oni zadovoljavaju više od potreba. Diferencijacija predstavlja odnos prema brendu koji ga izdvaja od konkurenata i baca pozitivnu valencu na potrošača koji bira, kupuje i koristi proizvod ili uslugu.
Kategorija interakcije je slatka tačka segmentacije tržišta . Interakcija kategorije je manifestacija diferencijacije.
Interakcija kategorije je zasnovana na diferencijaciji koja se javlja u umu potrošača kada proizvod ili usluga efikasno postavlja proizvođač ili pružalac usluga na poseban i značajan način.
Istraživači tržišta su sistematski proučavali ponašanje potrošača skoro jednog veka. Ponašanje potrošača se promenilo , a tržišno istraživanje, marketing i oglašavanje. Na primjer, rano terensko istraživanje Proctor i Gamble-a omogućilo je kompaniji uvid u to kako potrošači koriste svoje proizvode i koju vrijednost pripisuju P & G proizvodima. Proctor i Gamble poslao istraživače na tržište od vrata do vrata da sakupljaju podatke iz prve ruke. Danas potrošači šalju podatke u realnom vremenu putem digitalnih kanala istraživačima tržišta Proctor i Gamble.
Tri suštinske međusobno povezane brend strategije
Kreativna brend strategija razmatra, projektuje i implementira u ove tri kategorije:
- Brand Promise
- Brand Fulfillment
- Amplifikacija (uticaj kroz pridruženo uzbuđenje)
"Istraživanje tržišta je često potrebno da bi se osiguralo da proizvedemo ono što kupci stvarno žele, a ne ono što mislimo da žele." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Posao istraživača tržišta je da pruži podatke i informacije koje se mogu koristiti za optimizaciju svake od tri bitne i međusobno povezane strategije brenda.
> Izvori:
> Perner, L. (nd) Narativna prezentacija o osnovnim marketinškim temama. Marshall School of Business, Univerzitet u Južnoj Kaliforniji.
> Steenkamp, J. i de Jong, M. (2010). Globalna istraga o konstelaciji stavova potrošača prema globalnim i lokalnim proizvodima. Časopis za marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Oglašavanje transformirano: nova pravila za digitalno doba . London: Kogan Page Limited.