Kako je, onda, iskustvo u kupcu jedinstveno i kako se može meriti?
Upoređivanje i kontrast konstrukcija maraka
Dimenzije iskustva klijenta zasnovane su na kognitivnoj teoriji i kognitivnoj nauci , filozofiji koja se bavi znanjem i percepcijom i studijskim istraživanjima tržišnog istraživanja koje su sproveli Pine i Gilmore (1999).
- Stavovi benda su automatske emocionalne ili efektivne reakcije koje potrošači doživljavaju, a koji se obično zasnivaju na njihovim uvjerenjima. Kada potrošač na neki način prenese "Ja volim taj brend", potrošač izražava stav brenda. Iskustvo brenda korisnika odnosi se na iskustvo povezane sa brendom, a ne samo na opštu procenu ili procjenu brenda. Potrošač koji povezuje lične odgovore na podsticaje vezane za brend koji kaže: "Sviđa mi se iskustvo brenda", govori o snažnom iskustvu brenda potrošača.
- Priključak brendu se otkriva kroz snažnu emocionalnu vezu koju korisnik ima sa brendom. Priključak brendu izražava se u smislu naklonosti brenda, strasti za brendom koji ima oblik zastupanja klijenata i povezivanja ili angažovanja sa brendom. Iskustvo brendova klijenta u osnovi ne karakteriše emocije.
- Customer satisfaction je aspekt zadovoljstva korisnika koji se karakteriše pozitivnim uticajem i prilično visokim stepenom uzbuđenja. Odluka klijenta se javlja nakon potrošnje brenda i mora imati element iznenađenja. Iskustvo brenda potrošača ne mora biti iznenađujuće; u stvari, to može biti neočekivano ili se može očekivati i očekivati. Takođe, doživljaj brendova klijenta se javlja kad god je došlo do interakcije sa brendom, bilo direktnim ili indirektnim. Iskustvo brenda potrošača ne mora da prati potrošnju brenda.
- Ličnost brenda je zanimljiv aspekt udruživanja brendova, u kojoj potrošači daju brend pet različitih dimenzija koje zajedno čine ličnost. Ove dimenzije, iz dela Jennifer Aaker, 1997, su (1) Iskrenost, (2) sofisticiranost, (3) kompetentnost, (4) uzbuđenje i (5) robustnost. Ličnost brendova mora biti zaključena jer potrošači projektuju svoj entuzijazam na brend. Na ovaj način, ličnost brenda razlikuje se od iskustva u brendu u kojem se oseća više entuzijazma potrošača nego projektovan. Ličnost brenda je definisana kao "skup ljudskih karakteristika povezanih s brendom" (Aaker, 1997, str. 347).
Kako se iskustvo brenda može iskoristiti da predvide ponašanje potrošača?
Brakus, et al. (2009) su pretpostavili da bi iskustvo brenda pozitivno uticalo na zadovoljstvo potrošača i lojalnost potrošača i da bi iskustvo brenda pozitivno uticalo na ličnost brenda. Oni su sproveli istraživačku studiju kako bi istražili odnos između ličnosti brenda i iskustva sa brendom. Potrošač zaključuje ličnost brenda iz bilo kog broja udruženja brendova, uključujući sledeće:
- Vrste ljudi povezanih sa brendom
- Atributi proizvoda
- Udruženja sa kategorijom proizvoda
- Brand
- Poruke i komunikacije o brendu
U studiji, koristeći skalu razvijen od Brakus, et al. (2009), 209 studenata pružilo je ocjene o opisima svog iskustva u brendu, ličnosti brenda i zadovoljstva i lojalnosti prema brendovima.
Učesnici studije ocijenili su 12 različitih brendova u šest kategorija proizvoda potrošača, koji se sastoje od kompjutera, flaširanih voda, odjeće, sportske obuće (patike), automobila i novina.
Podaci su analizirani korišćenjem faktorske analize i modela strukturalne jednačine . Istraživanje je potvrdilo da se iskustvo brenda može izmeriti na četiri dimenzije: senzorni, afektivni, intelektualni i bihejvioralni. Studija je takođe pokazala da brendovi evociraju ove dimenzije na načine koji se mogu razlikovati (diferencirano). Autori zaključuju da ličnost brenda povećava diferencijaciju proizvoda i utiče na iskustvo brenda potrošača.
Izvori:
Aaker, JL (1997). Dimenzije ličnosti brenda, časopis istraživanja tržišta, 34 (avgust), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, i Zarantonello, L. (2009). Iskustvo brenda: Šta je to? Kako se meri? Da li to utiče na lojalnost? Časopis za marketing, 73 (maj), 52-68.
Pine, JB, II i Gilmore, JH (1999). Ekonomija iskustva: Rad je pozorište i svaki posao bina. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.