Razumeti mišljenje koje motiviše kupce da kupe
Kako se ljudi definiraju
Teorija identiteta fokusirana je na to kako se ljudi definišu i gdje se nalaze u okruženju.
Teoretičari identiteta zainteresovani su za izbore , aspiracije, zabrinutosti i potrebe pojedinaca. Teorija identiteta ima praktične primjene za izgradnju profila potrošača i predstavlja osnovu za segmentaciju tržišta. Ljudi imaju tendenciju da ne budu vrlo dobri u analiziranju svog ponašanja ili otkrivanju razloga koji stoje iza njihove motivacije. To znači da predstavljanje istraživačkih pitanja učesnicima u okviru identiteta teži da izazove više nijansi, iskren i pažljiv odgovor.
Crna kutija za potrošačko mišljenje
Potrošači se kreću kroz više faza na putu za kupovinu . Kažu da potrošači prolaze kroz marketinški lanac , što predstavlja posvećenost kupovini. Lako se fokusirati na kretanje potrošača kroz ovu lijevku bez stvarnog razumijevanja čime se pokreće ovaj pokret. Razvoj potrošačkih profila je tehnika istraživanja tržišta koja je dizajnirana da osvrne potrošačko mišljenje.
Primjena kognitivne teorije na kvalitativno istraživanje tržišta može olakšati učesnicima istraživanja da daju dublje i relevantnije odgovore na pitanja istraživača. Tamo gde direktno ispitivanje često dovodi do površnih odgovora, primena kognitivne teorije na kvalitativno istraživanje može generisati prirodniji razgovor sa potrošačima.
Poboljšajte segmentaciju tržišta
Dve teorije bazirane na kognitivnom pristupu su teorija percepcije i teorija identiteta, a oba su zasnovana na fenomenologiji. Fenomenologija je proučavanje svesnog iskustva koje ljudi imaju u odnosu na njihovo okruženje. Fokus fenomenologije je iskustvo prvog lica. U kvalitativnom istraživanju tržišta, fenomenologija je osnova za fokus grupe , potrošačke časopise i intervjue. U istraživanju koje je zasnovano na fenomenološkoj filozofiji, učesnici daju izjave o svojim iskustvima, a time i prenose informacije koje imaju samo oni.
Teorija percepcije izvlači se iz fenomenologije i neuroznanosti . Teoretičari percepcije zainteresovani su za to kako se ljudski mozak percipira i konceptualno organizuje. Kada tržišni istraživači koriste teoriju percepcije kao osnovu za njihovu istragu, mogu zatražiti od učesnika istraživanja da odražavaju i komuniciraju o prirodnim koracima obrade informacija. Ovi koraci su pažnja, proba, pronalaženje i kodiranje.
Kako ljudi obrađuju informacije
Samo oko sedam bita informacija može se uskladištiti u našoj kratkoročnoj memoriji u bilo kom trenutku. Ljudski mozak mora proba informacije kako bi ga zadržao u kratkom vremenu.
Kada je malo informacija dovoljno uvežbano, malo informacija pomera se u dugotrajnu memoriju, gde se može izvući bez kontinuirane probe. Nepostojanje informacija koje se neprekidno prave da bi im omogućile da ostanu u kratkoročnoj memoriji, ili nisu dovoljno uvežbane da bi prešle u dugotrajnu memoriju, zaboravljene su. Da bi se koristili bitovi informacija u dugotrajnoj memoriji, ti bitovi informacija moraju se vratiti u radnu memoriju kako bi ih mogli preuzeti.
Većina vremena, ovakva obrada informacija se odvija bez naših eksplicitnih svesnih napora. Tek kada su informacije sasvim složene ili u inostranstvu našim tipičnim iskustvima, koje treba učiniti naporima da zapamtimo delove informacija. Zbog toga što su ovi procesi tako automatski, učesnici u istraživanju tržišta možda ne mogu lako iskoristiti svoje često nesvesne misli i emocije.
To je rekao, ako se učesnicima u istraživanju postavljaju pitanja poput "Šta ste prvi put primetili o proizvodu?" ili "Sa čime ste povezali proizvod?" možda će moći da se probiju u svoje dublje nesvesno razmišljanje.