Diferencijacija i afinitet - dva glavna cilja angažovanja potrošača
To jest, informacija o kojoj prodavci, oglašivači i izdavači saznaju o potrošačima zasnovana su na onome što potrošači kažu. Potrošači govore šta razmišljaju, osećaju i rade u odnosu na brendove. Ali potrošači možda nisu svjesni svega onoga što razmišljaju i osećaju se o brendu. I potrošači često nisu potpuno istinski o tome šta su njihove namjere i akcije.
Pravedno je reći da većina onoga što potrošači kažu istraživačima tržišta razumno su blizu onome što će na kraju učiniti ili šta stvarno misle. Međutim, kako otkriva neuromarketing, stav i ponašanje nisu uvek čvrsto povezani u ljudskom umu. Razvijen je nekoliko modela istraživanja tržišta kako bi se riješilo različite načine na koje uticaji potrošača utiču na njihove odluke o kupovini.
Kada je potrošač predodređen da voli brend, za njih se kaže da imaju afinitet brenda. Ali koji faktori dovode do afiniteta brenda.
Trenutni modeli ukazuju na četiri faktora ili dimenzije istraživanja tržišta:
- Kognitivni
- Emocionalno
- Jezik
- Akcija.
Modeli istraživanja tržišta
Većina istraživanja tržišta se oslanja na jezikovni model kako bi razumio ponašanje potrošača. To znači da se verovanja potrošača, osećanja i ponašanje moraju zaključiti na osnovu onoga što potrošači kažu.
Po rečima Pepa Martineza, autora The Consumer Mind, potrošači su često kontradiktorni. S jedne strane, potrošači imaju tendenciju da djeluju na svoja osećanja, ali oni svesno prijavljuju ono što veruju da misle.
Prema Pepeu Martinezu, istraživači tržišta se suočavaju sa ovim složenim zadacima:
- Zadatak analize povratnih informacija potrošača
- Izolovanje najrelevantnijih informacija
- Pravljenje tumačenja i predviđanja na osnovu njihovog sveukupnog znanja o tome šta je verovatno, ako ne i stvarno.
Drugim rečima, ako istraživač tržišta ne može sa sigurnošću znati šta potrošač veruje ili može da uradi, onda istraživač tržišta mora izvući iz tela potrošačkog znanja , sopstvenog iskustva u istraživanju tržišta i onoga što on ili ona razume ljudska priroda.
To je, osim ako istraživač tržišta ne zapošljava neuromarketing.
Kategorije istraživačkih metoda
Istraživači tržišta otkrivaju da je crna kutija potrošačkog uma najbolje osvetljena kombinacijom kvalitativnih istraživačkih metoda, kvantitativnih istraživačkih metoda i metodama istraživanja neuronauke.
- Kvalitativne metode: Bogati gusti podaci koji proizlaze iz dobro izvedenih kvalitativnih istraživanja mogu otkriti podatke o potrošačkom uvidu koji nisu dostupni drugim metodama. Ovaj pristup može osvetliti ono što smatra potrošačima važno u odnosu na njihov odnos sa brendovima, proizvodima i uslugama. Ali posebno ilustruje način na koji se potrošač bavi s brendom, proizvodima i uslugama.
- Metode etnografskog istraživanja omogućavaju istraživačima tržišta da istražuju ponašanje potrošača u prirodnom okruženju. Ovaj oblik kvalitativnog istraživanja omogućava upoređivanje subjektivnih izvještaja potrošača i objektivnih zapažanja istraživača tržišta. Ali ovde, opet, ono što zapravo se dešava u umu potrošača nije poznato
- Kvantitativne metode: Opšta javnost i poslovni ljudi su uslovljeni da pretražuju statističke metode kako bi obezbedili sigurnost tačnih podataka na osnovu predvidljivosti i pouzdanosti. Precizna merenja, koja se obično baziraju na matematičkim algoritmima, pružaju stepen empirijske objektivnosti istraživanju tržišta koja koristi ove metode. I, kvantitativno istraživanje omogućava generalizaciju ili proširenje nalaza sličnim populacijama, a ponekad i generalnoj populaciji.
- Neurona: dodaje kvalitativne metode i kvantitativne metode. Objektivnost koja je posvećena istraživanju tržišta putem fiziološkog merenja odgovora potrošača na brendove, proizvode i usluge dobija veliku težinu kod donosilaca poslovnih odluka. Pored toga, koristeći sofisticiranu i složenu modernu tehnologiju kako bi došli do onih mjerenja unutrašnjeg rada potrošačkih umova, neurologi mogu potvrditi verodostojnost njihovih tumačenja potrošačkog mišljenja.
Kada je Brendiranje koherentno i istinito, mozak zna
Potrošačke vrijednosti i potrošačke emocije otkrivaju potrošači. Potrošačke emocije prenose značenja i osećanja o brendovima. Kroz stvaranje značenja i osećanja, potrošači mogu postići saglasnost između brendova i njihovih namjera - ako ne i njihovih postupaka.
Drugim rečima, istinitost angažovanja potrošačkog brenda zasnovana je na osećanjima koja proizvodi brend u pojedinačnim potrošačima. Koherentnost brenda zavisi od snage odnosa između poruke brenda i osećanja i značenja koje potrošač potiče od poruke brenda.
Izvor
Martinez, P. (2012). Consumer Mind: Percepcija brenda i implikacije za marketere. Filadelfija, Pensilvanija: Kogan Page Limited.