Izazov: Saznajte šta kupci žele i daju ih njima
Možda bi to izgledalo kao očigledna ideja, ali je istraživanje na terenu bilo revolucionarno u svom vremenu. Decenijama nakon Velike depresije kompanije su imale patrijarhalnu orijentaciju na razvoj proizvoda, oglašavanje i prodaju.
Proizvodi su razvijeni u laboratorijama kompanije koji su smatrani naučnim i objektivnim. Kompanije su razvile proizvode za zadovoljavanje generičkih potreba, a marketing je naglasio da bi ukoliko kupci jednostavno kupe i koriste reklamirane proizvode, sve bi bilo dobro.
Stvaranje istraživanja u marketingu
Nedostatak u ovom istraživačkom i razvojnom pristupu bio je istraživanje. Na satu Neil McElroy, Procter & Gamble povezao je tačke . Ako je Procter & Gamble želio znati šta korisnici žele, kako bi im mogli prodati, kompanija bi trebala čuti direktno od potrošača. Procter & Gamble je pretežno bio proizvođač potrošačkih proizvoda, i kao takav, većina kupaca kompanije bila su domaćini.
Stotine žena su regrutovane da obavljaju svoje obične domaće aktivnosti sa proizvodima Procter & Gamble i prijavljuju rezultate njihovih iskustava sa proizvodima.
Informacije dobijene kroz ove terenske istraživačke studije korišćene su za poboljšanje postojećih proizvoda kompanije Procter & Gambles i za informisanje o razvoju njihovih novih proizvoda. Naučni um iza ovog sistematskog pristupa istraživanju potrošača bio je D. Paul Smelser. Diplomirao na univerzitetu Johns Hopkins sa doktoratom.
u ekonomiji, bio je Doc Smelser drugim rukovodiocima kompanije Procter & Gamble.
Prvo unajmio Procter & Gamble da radi u novoj poslovnoj jedinici postavljenoj za analizu tržišta roba, Doc Smelser je na više načina potisao korporativnu kulturu u Procter & Gamble. Kada su rukovodioci kompanije Procter & Gamble nosili konzervativnu uniformu odela, Smelser se pojavio u sportskoj odeći. Svojom feističnom prirodom nije povukao udarce i periodično je postavio pitanje prodaje i marketinga višim rukovodiocima bez preambule.
Cerebralni Smelser je bio zaintrigiran kada direktori nisu mogli odgovoriti na pitanja o tome kako se proizvodi Procter & Gamble koriste ili se ne koriste. Imao je ideju da kompanija treba znati mnogo o upotrebi proizvoda kako bi sprovela efikasan marketing . Do 1925. Smelser je imao dovoljno neizvesno rukovodstvo u Procter & Gamble-u da dovede do formiranja formalnog Odeljenja za istraživanje tržišta kojim upravlja nikog drugog osim Smelsera. Do penzionisanja 1959. Smelser je razvio odeljenje za istraživanje tržišta u sofisticiranu i naučnu poslovnu jedinicu.
Istraživači tržišta iz prošlosti
Terenski istraživači Procter & Gamble, koji su sprovodili inovativne razgovore sa potrošačima od vrata do vrata, bili su pažljivo odabrani za svoje pozicije.
Kao i ljudi koji su angažovani da rade u Disneylandu, ili devojke Harvey poznatih restorana Freda Harveya krajem 1800-tih, istraživači iz oblasti Procter & Gamble bili su odabrani na osnovu uticaja koji bi imali na potrošače sa kojima su kontaktirali na terenu.
Smelser je angažovao pretežno mlade ženske diplomce koji su bili skromno atraktivni i projektovali su povjerljivost koju je Smelser smatrao pogodnim za Procter & Gamble proizvode. Ovaj odabrani istraživački korpus nameravao je da bude vještoban u dobijanju iskrenih i iskrenih odgovora potrošača na terenu koji su se složili da učestvuju u naporima na tržištu.
Vojska Procter & Gamble terenskih istraživača kucala su na vrata i pokupila voljne domaćice sa pitanjima o svakoj domaći posao za koju kompanija ima proizvod ili razmišlja o lansiranju proizvoda.
Da bi stvorili neformalni konverzacijski ton koji je bio bez opasnosti (iako je bio strogo efikasan), istraživači na terenu nisu nosili bilo kakve clipboardove, pisanje instrumenata, spiskova ili bilo koje vrste. Istraživači na terenu morali su imati savršen podsjetnik tona detaljnih informacija koje su prikupili u svojim razgovorima s domaćinima . Jednom kada su se vratili u svoje automobile, ovi neverovatni istraživači su zabeležili sve ono što su se sećali i naučili.
Smelserovi rezultati istraživanja na terenu bili su duboki i široki, što je dovelo do zapanjujuće sveobuhvatnih skupa preklapanja podataka. Doc Smelser je radio u kompaniji Procter & Gamble već 34 godine, a za to vreme, 3.000 žena i mršavljenje muškaraca su sprovele terenske istraživanja.
Istraživači su saznali za proizvode kompanije Procter & Gable i za proizvode konkurencije . Kompanija je razvila konkurentnu prednost iz snage ovog istraživanja, što je Smelser pokretalo u reklamno polje. Sa istim intenzivnim fokusom Smelser je pokazao u svojim naporima da razvije istraživanje na terenu, on je upoznao oglašivačke medije unazad i napred . Smelser je mogao da citira precizne brojeve publike zapanjenim rukovodiocima radio stanica koji nisu poznavali takve činjenice.
Izvori
Američki biznis, 1920-2000: Kako je to radilo - P & G: Promjena obraza potrošačkog marketinga (2000, 2. maj) Rad znanja za poslovne lidere. Kembridž, MA: Harvard Business Review.
Grey, Paula (2010, 8. avgust). Poslovna antropologija i menadžer proizvoda kulture [Bela knjiga za Asocijaciju međunarodnog marketinga proizvoda i upravljanja (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: How It Worked Wheeling, Illinois: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knjiga je deo američke istorijske serije Harlana Davidsona).