"Metoda tumačenja posebno osmišljena da istražuje ponašanje potrošača kultura i zajednica prisutnih na internetu." (Kozinets, 1998).
Etnografija i netografija
Etnografija je robustan kvalitativni antropološki pristup koji se smatra kadilkom društvenih istraživanja. Istraživači tržišta obično zamenjuju manje skupe metode sprovođenja istraživanja, poput dubinskih intervjua ili fokus grupa. Prednosti korišćenja netnografije nad etnografijom, fokus grupama ili dubinskim intervjuima su niži troškovi, manje uznemirujuće i više naturalističke metode (Kozinets, 2009).
Netnografija je u suprotnosti sa trenutnim trendom kvantifikovanja društvenih medija, izrade grafikona i grafova na osnovu načina na koji se mreža društvenih mreža prati i analizira. Riječ netnografije, koja apsolutno opisuje neksus između tradicionalnih etnografskih istraživanja i slobodnog ponašanja ljudi na Internetu, skovao je dr. Robert V. Kozinets, profesor marketinga i predsjedavajući Odeljenja za marketing na Schulich School of Business na York University .
Društveni mediji i Netnografija
Istraživanje društvenih medija podleže istim predrasudama kao i bilo koji drugi oblik istraživanja. Istraživači imaju tendenciju da padnu u kvantitativni kamp ili kvalitativni kamp, kao i klijenti koji nabavljaju i kupuju svoje istraživačke podatke o društvenim mrežama. Kao i kod mnogih kvalitativnih istraživanja, netnografija je usmerena na proučavanje uočenih i simboličkih značenja, uzoraka potrošnje on-line potrošača i drugih kulturnih informacija u društvenom kontekstu digitalnih okruženja (Kozinets, 2010).
Netnografija se takođe koristi za proučavanje fenomena online društvene sposobnosti - rezultat online razmene informacija.
Saobraćaj u društvenim mrežama se uglavnom odvija bez posredovanja. Kao takvo, ovo slobodno ponašanje koje izražava iskrenu percepciju i otvoreno mišljenje obezbeđuje tok podataka koji se mogu pratiti dugoročno, omogućavajući istraživačima da prate i kvantifikuju promene tokom vremena i koriste analitičke alate i metode za stvaranje uvida. Baš kao što etnografsko istraživanje uključuje analizu obrazaca i sadržaja komunikacije u okviru on-line društvenih konteksta, ova aktivnost je takođe netnografska tehnika analize. Prema Kozinets-u (1990, str. 366), "ove društvene grupe imaju" stvarno "egzistenciju za svoje učesnike i time imaju posledične efekte na mnoge aspekte ponašanja, uključujući ponašanje potrošača."
Zajednice u društvenim mrežama nude mnoge mogućnosti da učesnici utiču i informišu jedni o drugima o proizvodima, uslugama i brendovima (Muniz i O'Guinn 2001). Jednakost brenda je snažno podržana od strane zastupanja potrošača (Almquist i Roberts, 2000), faktor koji nije izgubljen u kompanijama koje traže brendove. Netnografija je jedinstveno pozicionirana među istraživačkim metodama u društvenim medijima kako bi se proizveli kulturni uvid iz kontekstualnih podataka, a ne kvantifikovanih podataka.
Netnografija se sprovodi u šest preklapajućih koraka, slično fazama etnografskog istraživanja: izrade plana istraživanja , uspostavljanja entrée , prikupljanja i triangulacije podataka , analize i tumačenja podataka , osiguravanja etičkih standarda i izveštavanja o pronalasku istraživanja i pripadajućim uvjetima .
Izvori:
> Ginga, Daiuchuu (2013), Koriste Kozinetsa: ka novom > netografskom>> taxonimizaciji >. Časopis o internetu , str. 418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998. On > netnografija >: Početne refleksije istraživanja potrošačkih istraživanja u kiberkulturi, "U Josepha Alba i Wesley Hutchinson, (Eds.), Napredak u istraživanjima potrošača, tom 25. Provo, UT: Udruženje za Potrošačka istraživanja, str. 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Netnografija: Tajno oružje prodavca. Bijeli papir.
> Muniz, A., Jr.
> i > O'Guinn, TC (2001), brend zajednice. Časopis istraživanja potrošača .