Kako izgraditi najbolje istraživanje o zadovoljstvu potrošača
Kraj ovog kontinuuma bio bi označen kao " Nto uopšte zadovoljan" i "C potpuno ispunjen". Neka vrednost između ovih ekstrema predstavlja nivo zadovoljstva određenog kupca. Generalno, istraživači na tržištu smatraju sporazum između tačke na skali zadovoljstva potrošača i stvarnog mišljenja klijenta o njihovom zadovoljstvu kao neefikasno .
Međutim, izvodljivo je i čak i verovatno da je tačka na skali približna zadovoljstvu kupca. Pošto je to približna vrijednost, istraživač tržišta će omogućiti mali stepen greške. Zbog ove male greške u aproksimaciji, istraživač tržišta smatrao je zadovoljstvo potrošača latentnom varijablom .
Kakva je razlika između latentnih varijabli i manifestnih varijabli?
Latentne varijable su oni pojmovi iz psihologije, sociologije, ekonomije i drugih društvenih nauka koji se ne mogu eksplicitno izmeriti. Na primer, istraživači tržišta često su zainteresovani za motivaciju ili stavove potrošača. Ali ovi koncepti, poput koncepta zadovoljstva, ne mogu se meriti direktno na isti način kao, recimo, starosna dob, težina ili nivo obrazovanja. Ovi demografski atributi se nazivaju manifestne varijable i mogu se izričito mjeriti; oni se manifestuju u opipljivoj formi.
Teoretski, naučnici generalno slažu se da se za svaku latentnu varijable mjeri, nekoliko manifestnih varijabli treba povezati sa latentnom varijablom. Na ovaj način, istraživač tržišta može istražiti odnose između latentne varijable koja se ne može direktno mjeriti na nekoliko manifestiranih varijabli koje se mogu direktno izmeriti.
Razvijanje pitanja ispitivanja zadovoljstva kupaca
Zadovoljstvo kupaca može se dobro izmeriti korištenjem anketnih upitnika . Korisno je izraditi niz pitanja koja mjeri stepen zadovoljstva ili nezadovoljstva koje potrošač doživi na skali. Iako zadovoljstvo je beskonačno promenljivo, iz praktičnih razloga, skala zadovoljstva bi trebala biti ograničena. Kupcu treba pružiti dovoljnu fleksibilnost u svom ili njenom odgovoru da je usklađenost između iskustva korisnika i odgovora na skali ugodna.
Vage za zadovoljstvo kupaca - Vage koje se koriste za indikaciju zadovoljstva kupaca su često sa 5 tačaka, 7 tačaka ili 10 tačaka, tako da nula uvek predstavlja najveći stepen nezadovoljstva. Na skali od 5 tačaka, od potrošača bi bilo zatraženo da odaberu odgovor na upitnik iz sledećeg seta alternativa: 1 Veoma nezadovoljan, 2 Umereno nezadovoljan, 3 Neutralan, 4 Umereno zadovoljan, 5 Veoma zadovoljan.
Za svaku komponentu ankete o zadovoljstvu od koje se od ispitanika traži da razmotri, trebalo bi postaviti tri srodna pitanja . Ova pitanja su manifestne varijable. Pitanja bi trebala biti napisana tako da je lako riješiti jezik pitanja na aspekte komponenti istraživanja.
Na primer, ako je istraživač tržišta zainteresovan za merenje jednostavnosti poslovanja sa kompanijom, onda bi pitanja mogla da se bave brzinom transakcije, upotrebljivošću veb sajta i iskustvom usluge uživo u ćaskanju.
Dužina istraživanja zadovoljstva - Anketni upitnik treba da bude u rasponu od oko 15 do 35 stavki, od kojih svaki razmatra određeni aspekt komponenti usluge za kupce koji se meri. Važno je da su neki od upitnika usmereni na učenje više o samim kupcima, a ne samo njihovim mišljenjima, kako bi se podržala analiza segmentacije tržišta .
Analiziranje podataka o zadovoljstvu kupaca sa SEM
Snažne analize zadovoljstva korisnika uključuju matematičke i statističke metode analize podataka . Cilj analize je procjena odnosa između manifestnih varijabli i latentnih varijabli , kao i između latentnih varijabli.
Najčešće korišćena metoda za sprovođenje ove vrste analiza je model strukturirane jednačine (SEM) . Prilagođavanje između modela i podataka biće ocijenjeno prema nekim kriterijumima, ili će se minimizirati pojedinačni kriterijum, poput kapaciteta za minimiziranje odstupanja od stvarnih posmatranih podataka. Sam statistički metod određuje težinu pripisanu odnosu između latentnih varijabli, a ne subjektivnog mišljenja istraživača tržišta. Izračunava se pouzdanost svake od manifestnih varijabli, izvodi se latentnih varijabli i izračunavaju se odnosi između latentnih varijabli. U ovom trenutku istraživač tržišta može da vidi da li procenjeni model zapravo odgovara podacima u prihvatljivom obimu, obično pomoću koeficijenta određivanja koji je označen kao R2 i predstavlja meru dobrobiti prilega.