Izbor izvora podataka i alata za istraživanje
6 koraka u procesu istraživanja tržišta
Proces istraživanja tržišta sastoji se od šest diskretnih faza ili koraka. One su sledeće:
- Korak 1 - artikulisati istraživački problem i ciljeve
- Korak 2 - Razviti celokupni plan istraživanja
- Korak 3 - Sakupite podatke ili informacije
- Korak 4 - Analizirajte podatke ili informacije
- Korak 5 - Predstaviti ili distribuirati nalaze
- Korak 6 - Koristite nalaz da biste doneli odluku
Faza 2: Izraditi opšti plan istraživanja
Zadatak druge faze istraživanja tržišta je da odredi najefikasniji način prikupljanja informacija koje su predviđene da daju odgovore na pitanja istraživanja. Izrada plana istraživanja je kompleksno preduzimanje jer uključuje toliko različitih odluka. Istraživač tržišta mora odrediti koji izvori podataka treba koristiti, vrstu istraživačkih pristupa koji treba preduzeti, kako ograničiti poremećaje podataka , koji istraživački instrumenti treba da koriste, kako treba konfigurisati plan za uzorkovanje , kako zaštititi privatnost učesnika i šta Metode će se koristiti za kontaktiranje učesnika u istraživanju . Ključna zabrinutost je koliko će to koštati za sprovođenje plana istraživanja.
Primarni i sekundarni izvori podataka
Pre nego što istraživač tržišta može odrediti koje instrumente za istraživanje treba koristiti, mora se donijeti odluka o izvorima podataka za korištenje .
Istraživač tržišta može odabrati da prikupi primarne podatke, sekundarne podatke ili oba tipa informacija. Primarni podaci se prikupljaju po prvi put za određeni istraživački projekat ili specifičnu svrhu. Sekundarni podaci postoje prije početka novog istraživačkog projekta, prikupljenog za drugu svrhu.
Razlika između primarnih podataka i sekundarnih podataka je u tome što su sveže prikupljeni podaci povezani sa primarnim istraživanjem . Uobičajeni vid primarnih istraživačkih podataka je sindicirano istraživanje u kojem grupa istraživača koji su zainteresovani za isti istrašni problem naruči nezavisnog istraživača tržišnog istraživanja da sprovede studiju i podijeli rezultate sa učesnicima kupovine.
Jedna zajednička i oprezna praksa je da istraživač tržišta ispituje moguće sekundarne izvore podataka kako bi utvrdio da li istraživački problemi mogu biti djelimično ili u potpunosti odgovoreni bez troškova prikupljanja primarnih podataka. Prednosti sekundarnih podataka su to što je uglavnom niskobudžetnih ili čak dostupnih besplatno i odmah je dostupno bez čekanja da se završi istraživanje. Osnovni nedostatak sekundarnih podataka je taj što generalno ne bi bio precizno podešen da ispuni plan istraživanja . Kao takvi, sekundarni podaci mogu biti nepotpuni, netačni, datirani ili nepouzdani. U takvim slučajevima, istraživač tržišta će nužno morati da se obavezuje na neku vrstu primarnog prikupljanja podataka.
Pilot testiranje
Obično prikupljanje primarnih podataka započinje nekim tipom testiranja, čak iako je jednostavno intervjuisanje ljudi u grupama ili pojedinačno kako bi se osetili kako ljudi percipiraju neku temu ili pitanje .
Zatim se razvija i formalni istraživački instrument, ponovo testiran na probleme, a zatim se koristi na terenu da bi sproveli željeno istraživanje, sve u skladu sa planom istraživanja .
4 Instrumenti za najbolji prikupljanje podataka o primarnim istraživanjima
Postoje četiri glavna tipa istraživačkih instrumenata dostupnih istraživačima tržišta: (1) upitnika ili anketa , (2) psiholoških alata , (3) mehaničkih uređaja i (4) kvalitativnih mjerenja .
Upitnici ili ankete - Za prikupljanje podataka o primarnim istraživanjima, ankete najčešće se koriste za instrumente. Iako je instrument istraživanja fleksibilan i relativno jeftin, zahtijeva pažljivu pažnju tokom razvoja. Sve ankete treba da budu pilot testirane, barem do određenog stepena, pre nego što se puste i administriraju na ciljni uzorak . Formulare koje postavljaju pitanja treba pažljivo razmotriti kako bi se osiguralo da one rade kako je očekivano i da se dobro uklapaju u dokument istraživanja u celini.
Razvoj anketnih pitanja je i umetnost i nauka . Na sreću, dostupne su mnoge smernice za ispitivanje izgradnje, administracije i bodovanja.
Psihološki alati - Tri najčešća korišćena psihološka sredstva za prikupljanje primarnih podataka su:
Tehnike ispitivanja lestve , dubinske intervjue i testove poput Rorschacha .
- Pitanja lestve nastavljaju da istražuju dublje u perspektive i mišljenja ispitanika. Tehnika je iterativna tako da se svako sledeće pitanje generiše prema odgovoru na prethodno pitanje. Laddering je tehnika koja se široko koristi u kreativnim metodama za rešavanje problema i radionicama. Dubinsko intervjuisanje sastoji se od probiranja još dublje u korisničko iskustvo.
- Tehnika dubinskog intervjua razvio je Earnest Dichter - na koji je odlikovao - i diferencirao se između kvalitativnog istraživanja i kvantitativnih istraživanja , pozivajući se na prvu kako se smanjio glava , a drugi kao brojanje nosa . Nije potrebno reći da je Dichter bio predlagač kvalitativnog istraživanja . Tehnika snimanja slična onome što je urađeno u Rorschach testiranju razvijen je za istraživanje tržišta Geralda Zaltmana iz Olson Zaltman Associates.
- Testovi poput Rorschach-a. Instrument je poznat kao Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) i koristi metaforične slike kako bi pristupio asocijacijama koje potrošači imaju sa određenim vrstama proizvoda . Tipično, učesnik u studiji zasnovanoj na ZMET-u će prikupljati slike iz širokog spektra slika koje nemaju verbalne sadržaje kako bi izrazile pripadajuća osećanja i misli koje imaju u odnosu na tip proizvoda.
Mehanički uređaji se ponekad koriste za merenje fizioloških odgovora učesnika istraživanja na atribute proizvoda ili reklame. Uopšteno govoreći, ono što se mjeri jeste interesovanje ili emocije kao odgovor na ono što se vidi, čuje, oseti ili mirilje. Mehanički uređaji koji se koriste pri prikupljanju podataka primarnog istraživanja uključuju Galvanometre, kamere za oči, uređaje za pregled očiju, audiometri i tahistoskope koji prikazuju sliku ili oglas za kratki blic.
Kvalitativne mere postaju sve češće u primarnim istraživanjima, a napredne tehnologije podržavaju različite pristupe, kao što su SurveyMonkey omogućene online ankete. Potrošači se okreću sofisticiranom tehnologijom na kojoj mogu da snimaju svoje utiske o proizvodu ili aspektima svog potrošačkog iskustva. Neke agencije za pružanje istraživanja tržišta čak idu u domove potrošača kako bi snimane svoje interakcije sa proizvodima. Ovi video zapisi su obrisani na istaknutom kolutu koji se koristi za analizu potrošačkog ponašanja . Jedan od primarnih razloga za preferiranje kvalitativnih mjera za anketiranje ili intervjuisanje jeste to što izražena uverenja i namjere potrošača često ne uspijevaju da odgovaraju njihovom stvarnom ponašanju u oblasti odlučivanja o brendu ili kupovini.
Izvori:
Kotler, P. (2003). Marketing menadžment (11. izdanje). River Upper Saddle, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. i Seckel, J. (1997). Istraživanje tržišta. Čitanje, MA: Addison-Wesley.