U ovom uvodu u osnovne korake istraživanja tržišta, čitalac može pronaći pomoć pri fokusiranju istraživačkog pitanja, sagledati koji se pristup prikupljanju podataka koristi, kako najbolje analizirati podatke i kako strukturirati nalaze istraživanja tržišta i dijeliti ih sa klijentima.
Proces istraživanja tržišta sastoji se od šest diskretnih faza ili koraka. One su sledeće:
- Korak 2 - Razviti celokupni plan istraživanja
- Korak 3 - Sakupite podatke ili informacije
- Korak 4 - Analizirajte podatke ili informacije
- Korak 5 - Predstaviti ili distribuirati nalaze
- Korak 6 - Koristite nalaz da biste doneli odluku
Treći korak istraživanja tržišta - - Prikupljanje podataka ili informacija - podrazumijeva nekoliko važnih odluka. Jedna od prvih stvari koje treba razmotriti u ovoj fazi jeste kako će učesnici istraživanja biti kontaktirani. Postojao je vrijeme kada su anketni upitnici poslani prospektivnom ispitaniku putem poštanskog sistema. Kao što možete da zamislite, stopa odgovora je bila prilično niska za ispitivane pošte , a inicijativa je bila skupa.
Telefonske ankete su nekada bile veoma česte, ali ljudi danas dozvoljava da njihove telefonske sekretarice uzimaju pozive ili imaju ID pozivaoca, što im omogućava da ignorišu pozive koje ne žele primati. Iznenađujuće, Fondacija Pew sprovodi neverovatno veliki broj istraživanja, od kojih su mnogi deo dugoročnih ili dugoročnih istraživanja.
Studije velikih razmjera telefona obično provode istraživači Pewa, a kalibar njihovog istraživanja je vrhunski.
Neke kompanije izdaju pretplatne telefonske kartice potrošačima od kojih se traži da izvrše brzu anketu pre nego što koriste slobodno vrijeme na pozivnoj kartici. Ako učestvuju u kratkom istraživanju, povećava se broj besplatnih minuta na pozivnoj kartici.
Neke od kompanija koje su koristile ovaj metod telefonskog istraživanja uključuju Coca-Cola , NBC i Amaco.
Metode ispitivanja
Dubinski intervjui su jedan od najefikasnijih načina prikupljanja podataka od učesnika istraživanja. Još jedna prednost razgovora sa učesnicima u istraživanju jeste da se može poštovati njihov neverbalni jezik, kao i drugi atributi o njima koji mogu doprinijeti profilu potrošača . Intervjui mogu da imaju dva osnovna oblika: organizovani intervjui i intervjui .
Organizovani intervjui traže puno vremena, zahtevaju logističke razmatranje planiranja i raspoređivanja, i imaju tendenciju da budu prilično skupi. Precizne procedure uzorkovanja mogu se koristiti u dogovorenim intervjuima koji mogu doprineti korisnosti skupa podataka intervjua. Osim toga, aspekt dubinskog intervjua licem u lice može dovesti do izlaganja pristrasnosti anketara, tako da obuka anketara nužno postane sastavni dio dubinskog projekta intervjuisanja.
Intervjui intervencija se odvijaju u trgovačkim centrima, uličnim uglovima, pa čak i na pragu ljudskih domova. Uz intervjue presretnute, uzorkovanje nije verovatno. Iz očiglednih razloga intervjui za presretanje moraju biti kratki, do tačke i ne postavljati pitanja koja se odbacuju.
Inače, intervjuer rizikuje da se sagovornik ode. Jedna verzija intervjua za presretanje se javlja kada ljudi odgovore na anketu koja se odnosi na kupovinu koju su upravo napravili. Uputstva za učešće u istraživanju se štampaju na prijemu prodavnice i, uopšteno govoreći, nagrada za učešće je besplatna stavka ili šansa da se unese u nagradu.
Online prikupljanje podataka brzo zamenjuje druge metode pristupa informacijama potrošača. Kratka istraživanja i ankete su svuda na Webu. Forume i sobe za ćaskanje mogu sponzorisati kompanije koje žele da saznaju više od potrošača koji volontiraju svoje učešće. Kolačići i clickstream podaci šalju informacije o potrošačkim izborima upravo na računarima istraživača tržišta. Fokus grupe mogu se održavati na mreži i u anonimnim postavkama tabele.
Istraživanje tržišta postalo je ugrađeno u reklamiranje na digitalnim platformama.
Još uvijek ima mnogo ljudi koji nemaju pristup Internetu redovno. Pružanje pristupa internetu ljudima koji nemaju veze kod kuće ili su zastrašeni računarima ili umrežavanjem mogu biti plodonosni. Često se novina susreta sa anketom o istraživanju na tržištu na internetu ili anketom koja deluje i deluje kao igra , dovoljno stimuliše pretvaranje retikativnih Internet korisnika.
Karakteristike prikupljanja podataka
Strategije prikupljanja podataka tesno su povezane sa tipom istraživanja koje se sprovode pošto su tradicije prilično jake i imaju otporne filozofske osnove. U brzom promjenljivom polju tržišnog istraživanja, ove tradicije se erodiraju pošto tehnologija omogućuje dostupnost novih metoda. Prelazak na više elektronskih načina snimanja potrošača je koristan na više načina. Kada se instalira infrastruktura , digitalno prikupljanje podataka je brzo, relativno bez greške i često zabavno za potrošače. Tamo gde je prikupljanje podataka i dalje centralizovano, istraživači tržišta mogu eliminisati glavobolju podataka kodiranja unošenjem odgovora na računare ili touch ekrane. Kodiranje je trenutno i analiza podataka je brza.
Bez obzira kako se prikupljaju podaci, ljudski element je uvek važan . Verovatno je da stručno znanje istraživača tržišta prelazi na različita mesta u toku istraživanja tržišta. Na primjer, ekspertsko znanje istraživača tržišta je kritično važno u sofisticiranoj sferi simulacije Bayesian Networks i strukturiranog jednačinskog modela - dvije tehnike koje se provode putem računarskog modeliranja. Inteligentno dizajnirano istraživanje tržišta zahteva planiranje bez obzira na platformu. Stara predstava je i dalje istinita: otpad, odvoz smeća.
Sada ste spremni da pogledate proces istraživanja tržišta. Korak 4. Analizirajte podatke.
Izvori
Kotler, P. (2003). Marketing menadžment (11. izdanje). River Upper Saddle, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. i Seckel, J. (1997). Istraživanje tržišta. Čitanje, MA: Addison-Wesley.