Kako se istraživanje ponašanja odnosi na istraživanje tržišta

Profesionalci mogu predvidjeti akcije potrošaĉa sa ponašanjem u ponašanju

Behaviorno istraživanje je istraživanje mnogih varijabli koje utiču na formiranje svojih navika. Prirodni obrasci donošenja odluka imaju ogroman uticaj jer utiču na mnoge oblasti svakodnevnog života. Ove navike direktno utiču na to kako potrošači troše novac i zašto kupuju određene proizvode.

Važnost robusnog istraživanja tržišta danas

U posljednjih nekoliko godina, naučnici koji rade u odjeljcima psihologije i neurologije na univerzitetima i glavnim medicinskim centrima širom SAD-a učinili su da studija o formiranju navike bude primarni cilj njihovog rada.

U velikim korporacijama širom zemlje, odjeljenja za istraživanje tržišta sa velikodušnim budžetima takođe su primetila ovu liniju istraživanja. Mašinsko učenje, koje se oslanja na kompjutere sposobne za fino-zrno analizu podataka, postao je standardni pristup istraživanju tržišta zbog napredovanja u tehnologiji. Korišćenje algoritama, zauzvrat, pretvorilo je matematičare u superstarove za rukovanje podacima.

Pogled na istraživanje tržišta stare škole

Konvencionalno istraživanje tržišta, koje koristi istraživanja, intervjue i fokusne grupe , ponekad je moralo da se približi staromodnim metodama istraživanja od vrata do vrata koju je pokrenuo James H. Gamble u ranim godinama Procter & Gamble-a . P & G je jedna od prvih američkih kompanija za brendove brendova i osnovana je 1837. godine. James H. Gamble je poznat kao otac savremenog istraživanja i istraživanja tržišta. Mnoge njegove strategije su još uvijek u upotrebi danas.

Primer iz Procter & Gamble

Jedan dobro poznati primer vrijednosti istraživanja u ponašanju je slučaj Febreze, mirisnog proizvoda.

Studija je sprovedena kako bi se utvrdilo zašto proizvod nije bio uspešan. Istraživači na tržištu su saznali da ljudi u svojim domovima nisu imali neprijatne arome. Pošto je bila neugodna aroma odsutna, nije bilo pokretača koji su pokrenuli proizvodnju. Trebalo je uvesti novi znak (ili okidač) koji bi zahtijevao korištenje Febrezea.

Zapravo, istraživači na tržištu u kompaniji P & G saznali su da im je potrebno uspostaviti novu naviku čišćenja koja bi implicitno uključila korištenje Febreze na psihološki značajan način.

Kako istraživanje dovodi do ponovnog pozicioniranja brenda

Istraživači na tržištu u P & G-u su predstavili svoj uvid u potrošače u odeljenje za oglašavanje. Ubrzo je pušten novi set reklama s ciljem da se nova navika (koristeći Febreze) pegni na već utvrđenu čistačku naviku. Novi ritual, koji je prskanje Febreze kao završni čin proslave kada je čin čišćenja sobe završen, pokazao se kao lepljiv (dugotrajan) kada pokušava da uspostavi novu naviku čišćenja. Odluka je doneta da promeni formulu Febreze kako bi uključila parfem. Kada je to učinjeno, Febreze je ponovo postavljen na tržištu kao osveživač vazduha, što je signalizirao kraj rituala čišćenja.

Važnost petlje na tržištu

Ovaj primjer iz Procter & Gamble ilustruje niz važnih principa istraživanja tržišta. Dve najvažnije su:

1. Uvid potrošača mora biti testiran zato što laboratorija za istraživanje tržišta nije intuitivna i ponekad pogrešno shvata.
2. Posmatranje potrošača koji se bave proizvodom ili robnom markom je aktivnost visoke vrijednosti. Ovo je jedan od razloga zašto su etnografski video zapisi toliko korisni za istraživanje tržišta. Obično je lakše dodati akciju ili aktivnost na navojnu petlju nego što pokušava da uspostavi potpuno novu petlju navike ili da pomeri ljude da koriste stariju naviku.

Istraživačima u ponašanju istraživači mogu utvrditi zašto neki proizvod ne uspije i identifikuje potrošača da se isključi. Jednom kada uspostave zajedničko ponašanje kupaca, kompanija može promijeniti svoju strategiju kako bi zadovoljila potrebe potrošača.