Istorija tržišnih istraţivanja: Upravljanje brendom u kompaniji Procter & Gamble

Famous Memo Neil McElroy promenio strategiju brenda

Istraživanje tržišta ima korene u američkoj poslovnoj instituciji - Procter & Gamble. Kompanija se naplaćuje kao najveći proizvođač brendiranih proizvoda za domaćinstva. Upravljanje brandom je vrsta koncepta koji izgleda kao da je uvek bio u blizini. Ali pogled na istoriju kompanije Procter & Gamble dokazuje drugačije. Štaviše, veliki broj praksi istraživanja tržišta koji su osnovni za kompanije za proizvodnju proizvoda počeli su sa Procter & Gamble-om.

Upravljanje brandom počelo je sa jednim izvršnim i dva sapuna

Dva rana proizvoda Procter & Gamble-a su Slonovače i Crisco. U stvari, moglo bi se reći da je Slonoviti sapun klizav nagib na koji je menadžment brenda dobio svoj početak. Upravljanje robnom markom je bio dječje dete Neil McElroy, zaposlenog u kompaniji Procter & Gamble, koji je radio na Camay sapunskim kampanjama.

Godine 1925. godine, Neil McElroy je diplomirao na Harvard Collegeu i položio poziciju sa Procter & Gamble. Camay sapun je postao njegov fokus i reklamna kampanja je postala njegova igra. Vodeci proizvod kompanije Procter & Gamble, sjajan slatki sapun, dobro se borio protiv konkurentnih sapuna Palmolivea i Lever Brothers. Tako dobro, zapravo, da je McElroy otkrio da se njegova Camay kampanja direktno takmičila sa Ivory na tržištu.

Prema modelu koji je utvrdio Procter & Gambleov predsjednik Deupree, kompanija je imala povoljnu i razumnu politiku sa memorisanjem na jednu stranicu ili manje.

Memorija od jedne stranice je zadržana kao model interne komunikacije u krugovima korporativnog upravljanja. Nakon što je imao malo vremena da razmišlja o situaciji, McElroy je izradio memorandu od tri stranice, objašnjavajući svoje ideje o tome kako se Procter & Gamble brendovi mogu efikasno unaprediti . On se zalagao za sistem koji bi ciljao više resursa i pažnje na Camay-u i drugim Procter & Gamble proizvodima.

Oznaka McElroy-ovog plana bila je da jedna osoba treba da bude zadužena za svaki brend. Dalje, McElroy je predložio da se značajan i posvećen tim uključi u svaki aspekt promocije svakog brenda i da timovi trebaju biti usmjereni samo na svoje posebne marke. Ideja je bila tako potpuna u mišljenju McElroya da je predložio tim uključiti menadžera brenda, pomoćnika brenda, ljudi koji su pratili brend i nekoliko drugih pozicija usmjerenih na specifične aktivnosti i zadatke.

Ideje u memorandumu praćene su linijom napretka koji su sličili putanju kroz igru ​​i kroz korporativnu hijerarhiju sve dok ih nije oduševio predsjednik Deupree, za koga su McElroyove ideje imale smisla. Koristeći McElroyove ideje kao platformu, i toplo na uspehu sličnog sapuna i Crisco, Procter & Gamble razvio je novi pristup upravljanju brendovima. Nova poslovna tehnika je bila usredsređena na proizvod i nije bila usredsređena na poslovnu funkciju.

P & G prakse: Segmentacija tržišta i koreni diferencijacije proizvoda

Struktura stvorena ovim pristupom usmerenim na brend rezultiralo je decentralizacijom donošenja odluka, gotovo do stepena da je brend upravljan kao diskretan posao.

Ovaj segregirani marketing omogućio je ličnosti brenda definitivno drugačije od drugih brendova u portfoliju brendova kompanije. Ovaj proces (koji se sada obično naziva segmentacija tržišta ) omogućio je ciljanje različitih grupa potrošača. Iz perspektive Procter & Gamble-a to znači da sapun slonovače i sapun Camay ne bi toliko konkurisao na tržištu, jer su različita tržišta ciljana za svaku brendu. Potrošači su drugačije gledali slične slane i sapunice Camay, preferirajući jedan preko drugog na osnovu atributa proizvoda ili pretpostavljaju vezu sa željenim načinom života. Diferenciranje proizvoda postalo je ključni pristup uspešnom marketingu i oglašavanju. Naravno, potrebno je istraživanje tržišta da bi se otkrilo koliko su atributi apelirao na koja tržišta.

Plan McElroy-a za upravljanje brendom je bio široko kopiran i verzija je dostupna u čitavoj globalnoj industriji potrošačkih proizvoda danas.

Neil McElroy je počeo da vodi Procter & Gamble kada se Deupree penzionisao 1948. godine, a potom je kasnije postao sekretar odbrane za predsednika Eisenhowera.

Kako se marketing u Americi razvio tokom 20. veka, menadžment brendova signalizirao je nove inovacije u poslijeratnom poslovnom bumu. Mnoge od ovih inovacija stvarale su tenzije između centralizovane vlasti i decentralizovanog donošenja odluka. Uobičajeno je da se balans vrłi na osnovu toga kako najbolje informirati odluku, a ne na korporativnom hijerarhijskom autoritetu. Ova decentralizovana struktura našla se u mnogim drugim korporacijama širom Amerike. Jedan primjeran primer je struktura General Motorsa koju je razvio Alfred Sloan. Višestruke podjele General Motora su pokazale istu decentralizaciju za donošenje odluka o ključnim pitanjima.

Izvori

Američki biznis, 1920-2000: Kako je to radilo - P & G: Promjena obraza potrošačkog marketinga (2000, 2. maj) Rad znanja za poslovne lidere. Kembridž, MA: Harvard Business Review.

Grey, Paula (2010, 8. avgust). Poslovna antropologija i menadžer proizvoda kulture [Bela knjiga za Asocijaciju međunarodnog marketinga proizvoda i upravljanja (AIPMM)]

McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: How It Worked Wheeling, Illinois: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knjiga je deo američke istorijske serije Harlana Davidsona).