Kako istraživanje tržišta povezuje životnu fazu sa efektivnostima oglasa

Merenje uspeha marketinga na milenijumima

Tržišta imaju slatku tačku za Millennials, jer se ovi digitalni roditelji prirodno privlače na tehnološke proizvode i obično imaju diskreciona sredstva za kupovinu najnovijih inovacija. Prilikom marketinga na Millennials, postoji nekoliko ključnih pitanja za postavljanje i odgovaranje.

• Da li su Millennials stvarno toliko različiti od potrošača u drugim kategorijama zasnovanim na generaciji?
• Koji oblik marketinga najviše podsjeća na Millennials: oglase na televiziji ili oglasi na digitalnim uređajima?

• Može li Millennials biti ubeđen da kupuje ili da se bavi markama putem pristupa koji su jedinstveni i dizajnirani samo za ovaj ciljni segment tržišta?

Zajedničke mere efektivnosti oglašavanja

Više od nekoliko decenija, ComScore je sprovela istraživanje sa više od 500.000 žena iz četiri generacijske kategorije. Generacijske kategorije su uobičajeno prepoznate i uključuju:

• Milenijaci - Ljudi koji imaju uzrast od 16 do 29 godina
• Generacija X ili GenXers - Ljudi starosti od 30 do 44 godina
• Baby Boomers - Ljudi staro 45 do 59 godina
• Stariji - Ljudi koji su stariji od 60 godina

Neke uobičajene pokazatelje korišćene za merenje efikasnosti oglasa obuhvataju povlačenje oglasa, angažovanje potrošača sa oglasima i utjecaj oglasa na stvarno ponašanje kupovine. ComScore je proučio ubedljiv uticaj televizijskog oglašavanja na potrošače koristeći vlasničku meru pod nazivom "Dio izbora".

Merenje učešća na izborima ukazuje na promjenu izbora potrošača u vezi proizvoda nakon izlaganja oglasu o proizvodu.

Efekat televizijskog oglašavanja na izbor potrošačkih kupaca sledi stepen koraka stepenica, sa ubedljivim uticajem veći za potrošače u generacionim kategorijama u kojima su članovi stariji. Prosječno povećanje broja potrošača u svakoj od četiri generacijske kategorije koje su želele proizvod nakon gledanja televizijskog oglasa o proizvodu je prikazano u nastavku:

• Milenijaci = 4.6
• Generacija X = 5.3
• Baby Boomers = 6.4
• Seniori = 6.6

Iako je obrazac ubedljivog uticaja televizijskog oglašavanja sigurno očigledan u istraživanju kompanije comScore, neki stručnjaci tvrde da je efekat usled životnih faza potrošača, a ne karakteristika članova generacijske grupe koja će i dalje postojati dok staraju i pređite u druge generacijske kategorije.

Pazite na milenijale koji su nadraženi reklamama i zapamtite ih duže

Jedna od ključnih metrika u istraživanju kompanije comScore bila je reklamiranje. Izmerene su dvije vrste opoziva: Neposredni opoziv i odgađanje.

• Neposredni opoziv oglašavanja je meren otprilike 15 minuta nakon prikazivanja oglasa.
• Odloženo oglašavanje oglašavanja mereno je tri dana nakon gledanja televizijskih oglasa.

Metrika neposrednog opoziva namijenjena je za snimanje efektivnosti televizijskog oglasa dobija pažnju gledatelja televizije. To znači da se oglas procjenjuje s obzirom na to koliko dobro dolazi na prvu liniju svih nereda i buke koje mogu doći kada potrošači gledaju televiziju. Oglašavači se pozivaju na ovu meru efikasnosti oglasa kao propast oglasa.

Odloženo opozivanje gledalaca televizijskih oglasa pokazuje koliko dobro reklama ostavlja trajni ili nezaboravan utisak na gledaoce.

Odgovori ljudi koji gledaju televizijske oglase u istraživanju kompanije comScore su prilično različiti u svim generacijskim grupama. Millennials dokazuju manji odziv oglasa u odnosu na druge generacijske grupe. Nekoliko dinamika može biti u igri kako bi se dobio ovaj ishod.

Po izboru, milenijali razdvajaju svoju pažnju kroz brojne aktivnosti i interesovanja u bilo kom trenutku. Millenniali se često angažuju sa nekoliko digitalnih uređaja odjednom. Na primer, milenijumski potrošač može gledati televiziju, koristiti svoj tablet, i pratiti i odgovarati na tekstove sve na jednoj sednici.

Opisi Millennialsa često prijavljuju da se to dešava jer mladi potrošači imaju kratku pažnju ili su hiper-diskriminirajuće i zahtevaju digitalni sadržaj koji je privlačna pažnja, jedinstvena ili veoma zabavna.

Kada Millennials fokusiraju svoju pažnju na oglas, verovatno će se zapamtiti duže nego članovi drugih generacijskih grupa.

> Izvor:

• > Crang, D. (2012, januar). Strategije sledeće generacije za oglašavanje Millennials. comScore, Inc.
• > Heath, R. (2007 - 2009). Kako da predvidimo reklamnu pažnju i angažman? Radna serija. School of Management, Univerzitet u Bathu.
• > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29. jul). Otključavanje moći muzike u oglašavanju. Mediji i zabava, Nielsen Entertainment.