Moderno upravljanje brendom je prvo razvijeno u Procter & Gamble (P & G) u post-svetskim ratnim godinama. Mnoge iste tehnike koje koristi P & G su i danas prisutne. Ideja da se posvećeni tim marketera fokusira na određeni brend i da jedan menadžer brenda vodi sve ključne aktivnosti koje podržavaju taj brend, predstavlja centralnu ideju upravljanja brendom, kako je to prvo osmišljeno.
Upravljanje brandom je potpuni pristup menadžmentu
Brendovi imaju moćan uticaj, ne samo na angažovanje kupaca već i na upravljanje preduzećem. Ključna tačka upravljanja brandovima je poverenje. Bez poverenja, obećanje o brendu je prekinuto. Potrošači generalno veruju da mogu verovati brendu da ispuni većinu elemenata obećanja o brendu. Na primer, Allstate Insurance obećava da ste u dobrim rukama. Ako se agenciji Allstate ne pojave nakon auto-nesreće, obećanje o brendu bi bilo prekinuto. Jednom kada se brend ustanovi, a potrošači generalno izražavaju afinitet brenda , proizvođač maraka može često ubrzati fazu povjerenja sa novim potrošačima. Naravno, umrežavanje društvenih mreža funkcioniše na ovaj način.
Brend indentifikovati - u obliku dizajna logoa , boja, oblika i slova - sve su namijenjene pažnji potrošača i prenošenju ličnosti brenda.
Naravno, povezivanje brenda sa poznatim ličnostima , kao što je ljepota koja glumi glumica Jennifer Aniston, može uticati na afinitet kupca za brend.
Vrste brendova
Neke od najpoznatijih vrsta brendova su:
- Proizvod: Opipljivi proizvod je najčešća stvar koja se odnosi na brend. Ako je u brend uključeno više proizvoda, tada bi trebao biti prisutan atribut ujednačavanja. Na primjer, klasični Coke je brend, ali razna Coca-Cola napitaka također predstavljaju brend.
- Usluga: Usluge, a ne proizvodi, mogu biti brend u kome se sprovode aktivnosti, kao što su isporuka rešenja koja zadovoljavaju potrebe potrošača za neki oblik rada. Na primer, lokalna IT konsultacija koja pravi kućne pozive i obećava da će vašu radnu površinu raditi za dva sata je brend. Na servisnu marku može negativno ili pozitivno uticati ko pruža uslugu, kako se usluga vrši, gde se usluga pruža, i kako individualizovani kupci doživljavaju pruženu uslugu. Svaka od ovih varijabli može doprinijeti diferencijaciji usluge u umu potrošača.
- Pojedinačna osoba: Ljudi mogu imati svoj brend na osnovu ličnosti, harizme, položaja, slave i uticaja. Ovde dolazi izraz ambasador brenda. Na primjer, Emily Post Institute ima ambasadore brenda koji posjećuju preduzeća kako bi dijelili svoju perspektivu na poslovnu etiku. Kako se mediji razvijaju, pojavila se ideja da osoba može biti brend. U zajedničkom jeziku, brend zamenjuje sliku, ali oni nisu sinonim. Slika osobe nije neophodno tržište, u pravom smislu reči. Političar je dobar primer brenda pojedinačnih osoba u kojima se brend mora atraktivno predstaviti političarskim sastojcima, a negativni spin mora biti ograničen.
- Organizacija: Preduzeća koja pružaju usluge ili pružaju proizvode su brendovi. Karakteristike koje ljudi povezuju sa kompanijom čine građevinski blokovi brenda. Percepcija marže zavisi od iskustva potrošača . Iskustvo potrošača je podložno namjerama koje se otkrivaju, bilo namerno ili ne, od strane zaposlenih na svim nivoima organizacije. Jedan primer je Virgin Airlines i njegov CEO Richard Branson. Aviokompanija se pozicionirala kao jeftina, ali nudi veliku uslugu za kupce, a isporučila je i na oba fronta. I, generalni direktor Branson je toliko dobro poznat da je prepoznat kao da ima vlastiti prepoznatljiv individualni brend.
- Događaj: brendovi događaja povezani su sa iskustvom kupca koji se dobija u velikoj mjeri od prisustva događaja ili od jake veze sa svrhom održanog događaja. Bilo da su veliki ili mali brendovi događaja neizbježno vezani za zabavu, profesionalnu pripadnost ili društveni uzrok koji je osnova događaja. Olimpijske igre su jedan od najistaknutijih brandova događaja i predstavljaju znak lojalnosti brenda sa svakom nacionalom koji se bori za svoje domace sportiste.