Drastična obaveza Starbucksa za brendiranu korisničku službu
Ova strategija obuke Starbucksa za zatvorene radnje bi se smatrala demonstracijom drastične posvećenosti brendiranom korisničkom iskustvu pod bilo kojim okolnostima. Ali, u februaru 2008. godine usred velike krize u Velikoj recesiji, to je bila šokantno nezamisliva strategija koja je bila široko kritizirana.
Sa prosjekom od 20 zaposlenih po prodavnici, cijena Starbucksa bila je neverovatnih 426.000 čovječjih sati, više od 3 miliona dolara zarada i 21.300 sati izgubljenih prihoda kupaca u to vrijeme. To izgleda kao posvećenost TRUE korisničkom servisu. Godinama kasnije, imamo luksuz unazad kako bi nam pomogli da procijenimo da li se strategija za zatvaranje Starbucks treninga zapravo isplatila.
Ubrzo posle tog dana obuke u zatvorenom prostoru, Starbucks je trajno zatvorio oko 900 svojih prodavnica, što je dovelo u pitanje vrijednost radikalne naporne obuke i cjelokupnu Veliku uslugu za kupce = Jednostavnost kupaca .
To je uzrokovalo da se globalna maloprodajna industrija zapita ...
Kako zadovoljstvo kupaca utiče na prodaju
Da li zadovoljstvo kupaca stvarno vodi prodaju? Može li vrhunsko iskustvo usluge stvarati lojalnu bazu kupaca? Da li je lojalnost kupaca pravi fenomen ili je to iluzija koja je napuštena kada sledeća najbolja ili sledeća jeftinija stvar zauzima pažnju kupca?
Posle gledanja potrošača drastično mijenjaju svoje kupovne modele kao reakciju na veliku recesiju 2008. i 2009. godine, ovo nije laka pitanja za američku maloprodajnu industriju da odgovori čak i nekoliko godina kasnije.
Maloprodajni lanci poznati po svojim fanatično lojalnim kupcima kao što su Starbucks, Nordstrom i Whole Foods bili su iznenađeni kada su saznali da su neki korisnici malo napustili svoju maloprodajnu lojalnost, ili da njihova lojalnost nikada nije bila stvarna ili je to duboko počelo. Lojalnost klijenata postala je jedan od mnogih aspekata tradicionalnog maloprodajnog iskustva koji su trgovci bili prinuđeni da redefinišu.
Kada klijenti više nisu stavljeni u red za kafu, odjeću i povrće sa premium cijenama, postoji li neka kombinacija trikova i obuka za pomoć klijentima koji mogu pomoći maloprodajnom lancu koji zavisi od fanatično lojalnih potrošača koji se zalažu za povraćaj magije lojalnosti kupaca?
Nedugo nakon veoma kritiziranog dana obuke zatvorene radionice, našao sam se u statiću Starbucks (iako je to bio relativno kratak), a moje zapažanje o jednoj interakciji sa kupcima odgovorilo je na mnoga današnja najteža pitanja u vezi sa maloprodajnim korisnicima.
Primer dobre usluge za kupce
Pošto je kupac ispred mene stigao ispred linije porudžbine, Starbucks barista odmah je rekao: "Zdravo!
Dugo se ne vidim! "Gospođa kupac je objasnila gde je bila. Baristička devojka se nasmešila i klimnula glavom i pažljivo prisluškivala prekomerno dugo objašnjenje o nedavnom kretanju kupca. Kada je Klinička dama konačno uzela dah, devojka Barista je rekla: "Jeste li i dalje radili te visoke lete?" Gospođica mu je rekla: "Da, baš!"
Barista devojka je otišla da napravi visoku latu, a Korisnička dama reče njenoj prijateljici: "Ne mogu da verujem da se to sećala. Nisam bio ovde u FOREVER-u! "Zatim je pratio više detalja o njenim nedavnim aktivnostima, zbog čega se njen prijatelj nasmejao, klimnuo glavom i slušao pažljivo.
Zašto je korisnička služba tako važna
Jedan od njih je bio sprečen razlog zašto je ovakav trenutak za kupce toliko važan u maloprodajnom poslovanju zbog uticaja koji on čini na svakog čoveka unutar opservacije.
Dama kupca bila je impresionirana. Prijatelj klijentkinje je impresioniran. Bio sam impresioniran. I 23 ljudi koji će nesumnjivo čuti preispitivanje ovog trenutka usluge Starbucksa od kretene Kupce Dame, takođe će biti impresionirani.
Svaki zaposleni u bilo kom prodajnom prostoru može pronaći način da lično dodirne svoj rad i pozitivno utiče na kupce. Pitanje koje većina maloprodajnih menadžera pitaju je: "Kako da motivišem svoje zaposlene da žele da pozitivno utiču?"
Bilo je potrebno 21.000 sati i nekoliko miliona dolara za Starbucks da dokažu svojim zaposlenima da je ozbiljno govorio o Starbucksovom brendiranom iskustvu kupaca. Ako je transakcija koju sam zapazio u "Starbucksu" tog dana duplirala čak i jednom dnevno u 22,000 Starbucks prodavnica širom sveta, onda ne mislim da bi kompanija trebala zažaliti čak ni jedan minut ili jedan dinar od onog što je potrošeno na dramatičnu prekvalifikaciju napor koji je nastupio 2008. godine.
Nekoliko godina kasnije, dok sam ažurirao ovaj članak dok sam sedeo na drugoj lokaciji Starbucksa, pogledao sam se da vidim Starbucks baristu koja deli najviše pet sa klijentom preko blagajne. Nemam pojma o čemu se radi o konkretnom potrošačkom momentu, ali znam da se klijenti u velikoj meri ne razmjenjuju u maloprodajnim lancima restorana. Takođe znam da Starbucks baristas očigledno i dalje ima vrijednost značajnog i nezaboravnog trenutka korisničkog servisa.
Starbucks nikada nije bio samo zbog kafe
Kupci su oduvek znali gde mogu dobiti jeftiniju šoljicu kafe. Ali Starbucks nikada nije samo o kafi za ogromnu većinu svojih kupaca. Radi se o iskustvu oko šoljice kafe. Starbucks brendirano iskustvo daje Starbucksovom brendu dovoljno maloprodajnog značaja da udvostruči veličinu svog globalnog lanca za samo sedam godina nakon svog radikalnog dana obuke u blizini vrata. Misija za kupce je postignuta.
Svaki maloprodajni lanac ima kupce pravog vremenskog perioda koji se identifikuju s ponašanjem ponuđača branda. To nisu klijenti kojima Starbucks ili bilo koji maloprodajni lanac treba da se fokusiraju kada rade na izgradnji lojalnosti kupaca. Umesto toga, u doba ovlašćenog kupca, Starbucks (i svaki lanac maloprodaje i restorana), kao i ikada, mora da bude onaj ko je, kako bi dokazao ponavljanje kupaca da je njihova lojalnost dobro pozicionirana.
U najtežim maloprodajnim okruženjima, ako maloprodavci odluče da kreiraju profit smanjivanjem troškova, a u tom procesu, iscekuju svoju ličnost, njihov identitet, svoje srce, pa čak i njihove principe, onda se postavlja drugo pitanje o lojalnosti ... Ko napusti koga?
Starbucks je nastavio da se sami i pored izazova
Do sada, uprkos svakom izazovu u maloprodaji kafea, restoranskoj industriji i ekonomiji uopšte, Starbucks je i dalje bio Starbucks. A kupci širom svijeta su dokazali da je Starbuckish Starbucks i dalje vrijedan dio njihovog dana. Za mene, to je veća mera uspjeha nego broj prodavnica na bilo kom jednom kvartalnom bilansu stanja.
Vrijednost stvaranja superiornog iskustva klijenata se ne nalazi samo u kratkoročnim finansijskim metrikama. Postoji i vrijednost u kvalitetu vašeg stvaranja i čvrste osnove koja omogućava izgradnju trajnih odnosa sa kupcima. Podsećajući na to, trgovci na malo će ostati lojalni sopstvenoj suštini, što je nešto što će istinski verni kupci prepoznati i ceniti.
Stidljivi kupci dolaze i odlaze. Najtrajniji brendovi i najtraženiji maloprodajni partneri shvataju da i grade lojalnost zadržavajući poverenje kupaca koji su istinski plavi. To su kupci koji zaslužuju najbolje što maloprodaja može ponuditi. A to su vrste odnosa sa kupcima za koje vredi zatvarati prodavnice.