Kada je američki korisnički servisni indeks (ACSI) objavio Univerzitet u Mičigenu u februaru 2016. godine, Abercrombie & Fitch (ANF) je bio nazvan titulom "najhladniji trgovac u istoriji" sa ocjenom zadovoljstva kupaca o kojem se izvještava biti najniži u 22-godišnjoj istoriji ACSI-a.
Veliko pitanje pokrenuto ovim ACSI izvješćem iz 2016. godine je zašto potrošači toliko mrze Abercrombie & Fitch. ("Hate" je snažna karakterizacija koja je započela sa naslovom iz časopisa Fortune, "Veoma izuzetno nezapamćeno nezadovoljan" je tačniji opis mišljenja potrošača o Abercrombie & Fitch, dokazano ACSI mjerenjima, ali to bi bilo glomazno, pa je razumljivo zašto je Fortune prošao sa "mržnjom").
Zašto klijenti mrze Abercrombie & Fitch
Odgovor na pitanje zašto potrošači "mrzimo" Abercrombie & Fitch toliko u 2016. naizgled mogu odgovoriti u pet reči ... Zapad Mike Jeffriesa živi.
Da li je zaista moguće da je 14 meseci nakon što je Mike Jeffries odustao od svoje kancelarije predsednika kancelarije za plišu kožu i njegovog sedišta u sjedištu u Abercrombie & Fitch-u, da upisana maloprodajna kompanija za prodaju tinejdžera i dalje živi od posledica manje-pozitivnog nasleđa Ostaviti iza?
Podsećajući se na neke od najistaknutijih detalja o spiralnoj liniji kompanije Abercrombie & Fitch pod nadimkom Jeffriesa, podsećamo da je to ne samo moguće, ali je takođe verovatno da brand Abercrombie & Fitch i dalje trpi zbog kolateralne štete koju je uticalo kraj Jeffriesove vladavine.
U maju 2013. godine, suptilna primjedba Jeffriesa o ne-mršavim kupcima koji nisu pripadali Abercrombie & Fitch modifikaciji otkriveni su u oktobru 2012. otkriveni su da su stjuarde na privatnom mlaznom Jeffries-u morali raditi samo na boksericama i flip flopovima . Kombinacija ova dva slučaja sa velikom prijavom zapalila je eksplozivnu globalnu reakciju potrošača i zaposlenih koji se rijetko vide u maloprodaji.
Odjednom, vrijednost Abercrombie & Fitch brenda postala je neizostavno povezana sa stavovima isključenja i lično uvredljivim ponašanjem glavnog izvršnog narcisista. To je vrhunska ironija jer je Jeffries naizgled jednako fokusiran na izmišljenu vrijednost maloprodajnog brenda Abercrombie & Fitch za više od dvije decenije.
Postavio sam pitanje ponovo u 2009. i ponovo ga postavio sredinom ovog globalnog potrošačkog ustanka protiv kontraverznih reči i ponašanja Mike Jeffriesa ... tačno gde treba da potražimo "vrednost" marke Abercrombie & Fitch da Mike Jeffries je naizgled provela svoju karijeru koja se krije iza?
U poslednjim mesecima mandata Džefrija kao izvršnog direktora, nismo mogli da nađemo vrednost brenda Abercrombie u svojoj organizaciji, pošto je Džefriz imao 38% odobrenje od bivših i sadašnjih zaposlenih, prema Glassdoor.com.
Nismo mogli pronaći vrijednost marke na Abercrombie & Fitch vebsajtu, koja nikada nije pronašla svoj put na rang listi Top Internet Shopping Websites- a u osam godina prije 2013 Jeffries skandala.
Nismo mogli da nađemo vrednost brenda u ekspanziji lanca, jer je Jeffries doživeo na vrhu agregirane liste Store Closings u godini kada "masti-kupci-ne bi trebali nositi-Abercrombie- i-Fitch-brand "skandal. Tada nismo uspeli da nađemo vrijednost marke Abercrombie & Fitch na svom bilansu već dugi niz godina, uz stalni pad prihoda i prodaje po trgovini, često u dvostrukom broju. Očigledno je da je i dalje bila vrijednost u akciji ANF-a, koja je u prvoj polovini 2013. godine zabilježila rast YOY-a. Ali ako pogledamo sve teže, otkrili smo da se u 2013. godini trgovanje ANF trguje po cenama iz 2006. godine.
-
Danas su cijene ANF-a čak čak 43% niže nego što su bile u 2013. kada je globalna potrošačka zajednica bila na početku pobune protiv Mike Jeffriesa, i pridruživanjem Abercrombie & Fitch globalnom maloprodajnom organizacijom. Ali to je bilo tada, i ovo je sada, zar ne? Mike Jeffries je bio odsutan iz Abercrombie & Fitch-ovih rukovodećih činova i svakodnevnih operacija skoro pet kvartala, tako da svakako Jeffriesovo nasleđe prošlosti nema nikakve veze sa Abercrombie & Fitch problemima u sadašnjosti, zar ne?
Nažalost, za Abercrombie & Fitch, čini se da je negativan zamah od globalnih padova koji su stvorili kontraverzni citirani citati Jeffriesa nastavljeni više od godinu dana kasnije. Što dokazuje da je Jeffries bio potpuno u pravu sve do zaključka da je brend slika najvažnija.
To je 50% da je Jeffries pogrešio u vezi sa jednačinom brenda koji još uvijek izgleda da proganja Abercrombie & Fitch danas. To je deo slike brenda u odnosu na stvarnost brenda. Bez obzira da li svoju celokupnu karijeru posvetite stvaranju brendirane slike sa malim marketinškim kampanjama i manipulativno kreiranim iskustvima u prodavnici, kada se otkrije realnost iza takve taktike dimljenja i ogledala, to je istinska istina koja se odaziva i drži potrošača.
Da prenesem tu sliku brenda u odnosu na teoriju o stvarnosti brenda van konceptualnog i praktičnog, sjećam se razgovora koji sam imao u kafiću u Toowoombi, Australiji nedugo nakon što je razbio poslednji veliki svjetski skandal Mikea Jeffriesa, koji je potvrdio moje razumijevanje slike brenda u odnosu na stvarnost brenda i njegovog vjerovatnog dugotrajnog uticaja na Abercrombie & Fitch brend.
Sedela sam u kafiću sa grupom milenijala iz Nemačke, Holandije, Australije i Sjedinjenih Država .. koje su marker-graditelji identifikovali kao savršenu fokus grupu za Abercrombie & Fitch.