Etička pitanja u online oglašavanju

Važna upotreba online oglašavanja

Kada je reč o oglašavanju, dato je da stvaranje neistinitih tvrdnji, ponuda za mamac i preklopnik i slično nisu etički. Ali to nisu jedina etička pitanja koja treba razmotriti. Oglasi, reklamni oglasi, iskačućice i pop-unders, kontekstualne veze i oglasi sa prekrivanjem, svi dolaze sa etičkim opasnostima.

Zašto bi se oglašivaču brigio za ovo? Jer etički upitni oglasi mogu imati negativan uticaj na svoje brendove.

Kada korisnici ne vole oglas, oni imaju tendenciju da prošire to što se ne dopadaju oglašivaču. Kao stručnjak za web upotrebu Jakob Nielsen stavlja u članak na svojoj web stranici: " Neetički oglasi će vam dati više fiksacija, ali etička poslovna praksa će na duže staze privući više lojalnih kupaca."

Negativne reakcije mogu doći i od medijskih kuća. Možda nisu voljni da prihvate određene oglase jer će voziti saobraćaj. Novinska organizacija Institut Poynter, na primer, navodi u svojim smernicama za elektronsku etiku: "Iskustvo potrošača je najvažnije: reklamni modeli i sponzorstva treba pažljivo procijeniti kako bi utvrdili njihov uticaj na potrošačko iskustvo".


Advertorials, Kick Through Ads i In-Text Advertising

Jedna vrsta reklama koja može biti problematična je oglašivački oglas - oglas koji je namerno napravljen da izgleda kao članak. To se takođe zove izvorno oglašavanje. U izdavačkoj industriji postoji dugogodišnje pravilo da bilo koji oglas koji bi mogao biti zbunjen sa uređivačkim sadržajem mora biti jasno označen kao oglas.

Ovo je tačno na webu, baš kao što je uvek bilo istinito u štampi.

Dobar primer reklamnog kampanja je kampanja Feature by Sony koju je pokrenula pre nekoliko godina. Sastoji se od članaka koje su napisali freelanceri koji su se predstavili kao prosečni građani koji pišu o tome kako su koristili tehnologiju. Članci su naručili i platili Sony.

Često nisu ni pominjali Sony osim u bočnim trakama, što ih je naročito teško razlikovalo od normalnog sadržaja sajta. Ali ono što je zaista izazvalo kritike bilo je to što je označavanje za razlikovanje članaka kao reklame bilo često u vrlo malom tipu, a ponekad i reč "oglašavanje" nije ni upotrebljena.

Neke vrste oglasa su etički problematične čak i ako je očigledno da su oglasi. Na primer, 2002. godine putujući maloprodajni partner Orbitz izazvao je kontroverzu u više od jednog medija tako što je pokrenuo prolazne oglase - prikazivali oglase koji oduzimaju korisnika na web lokaciji kada samo pomišu preko oglasa. Izgleda da je činjenica da je prolazak kroz oglase nestala iz web-a vjerovatno je zbog protesta protiv njih.

Ipak, renomirane kompanije su prihvatile tehnologiju - posebno izdavač računara O'Reilly. Čak i O'Reilly, koji još uvijek koristi oglase na svojoj web lokaciji, daje FAQ kako objašnjavaju zašto su odlučili da koriste ovu tehnologiju i objašnjavaju kako korisnici mogu isključiti oglase IntelliTxt, što bi moglo ukazati na to da su oglasi nepopularni kod korisnika.

Vibrant Media tvrdi da zbog toga što plaćene linkove karakterišu prepoznatljivu dvostruku zelenu podvigu, a pop-ups označeni kao oglašavanje, njihova tehnika ne krši etička pravila.

Kompanija takođe kaže da pošto se linije ubacuju koristeći automatizovani proces nakon što je članak objavljen na mreži, piscima ne može uticati na uključivanje određenih ključnih riječi.

Nekoliko udruženja medijske industrije se ne slažu, pogotovo sa izdavačkim udruženjima koja se bave poslovanjem (B2B) Američkim poslovnim medijima i urednicima iz Američkog udruženja za poslovnu publikaciju. Obojica imaju smjernice kojima se posebno zabranjuje prodaja kontekstualnih veza u uredničkoj kopiji - pogledajte bočnu traku. (Obelodanjivanje: autor ove priče radi za ASBPE.)

Pop-up, pop-unders i kutije sa lažnim dijalogom

Neki drugi tipovi oglašavanja smatraju se nekim problemima koji se otvaraju u novom prozoru. Najbolji primer je, naravno, pop-up oglas, koji se pojavljuje u malom prozoru ispred glavnog prozora pregledača. Pop-under je sličan, ali se pojavljuje iza glavnog prozora pregledača, tako da korisnik to ne vidi dok ne zatvore taj prozor.

U oba slučaja, oglašivači se mogu nadati da će korisnici nenamerno kliknuti na prozor dok pokušavaju da ga zatvore i na taj način odnese na sajt oglašavača.

Iako se oba oblika oglašavanja koriste široko, rizikuje iritaciju potencijalnog kupca. Istraživanja pokazuju da su iskačuće reklame najhladnije reklamne tehnike. Drugi razlog da ih ne koristite je to što ih većina blokira. Iako ovi oglasi imaju visoku stopu klikova, većina tih klikova može se slučajno dogoditi kada ljudi pokušaju da zatvore prozor. Pop-upovi mogu raditi za sadržaj, ali nisu dobro prihvaćeni za oglase.

Zatim postoje oglasi koji izgledaju kao sistemske poruke sa vašeg računara - one sive pravougaone koji se pojavljuju na ekranu sa porukom i dugmetom "OK". Korisnik može misliti da će klik na dugme "OK" zatvoriti prozor, ali umjesto toga, odnese ih na web lokaciju oglašavača.

"Ne postoji ništa dobro od ovoga pristupa", kaže Neil Hair, pomoćnik profesora na Rochester Institutu za Tehnologiju, koja je istraživala percepcije ljudi o online oglasima. "Ti ćeš samo ljutiti ljude ... To je samo dugoročno uništavanje tvoje slike." Mlađi ljudi posebno reaguju negativno na ove vrste oglasa, kaže on.

Interstitialni ili prestižni oglasi - stranice koje se pojavljuju pre očekivanog sadržaja - mogu se takođe smatrati iritativno, ali su općenito prihvaćene ako korisnici imaju mogućnost da zaobiđu stranicu klikom na link "Skip this Ad".

Preklapanja su oglasi koji se pojavljuju preko postojećeg sadržaja, ali u istom prozoru, a ne u novom prozoru. Oni su poznati i po brendovima kao što su Eyeblaster ili Shoshkele. Obično su Flash filmovi. Oni mogu prikazivati ​​animaciju koja se slobodno kreće preko sadržaja sajta. Ovi oglasi su uglavnom neupotrebljivi ako pokrivaju sadržaj; oglasi na prekrivaču na video su dobili mešoviti odgovor.

Još jedna zabrinutost za online izdavače je da svi tipovi oglasa koji su navedeni u ovom odeljku mogu sadržavati skripte koji mogu srušiti pregledače. (Za više informacija o prednostima i nedostacima takvih oglasa pogledajte "Pop-Up oglasi - Pros and Cons - pop-unders, overlays i nametljivi oglasi.")

Preporuke za uspeh

Kako ljudi saznaju da ignorišu banner oglase, da li je realno tražiti od oglašivača da ne koriste pop-up-ove, oglase sa prekrivanjem i slično? Šta radite da biste privukli ljude da primetu svoje oglase?

Prvo, odustaj od starih ideja o značaju klikanja. "Cilj je da ljudi ne kliknu zato što nisu. To je priznanje", kaže Neilova kosa Rochester instituta za tehnologiju. Drugim rečima, onlajn oglašavanje postaje više tradicionalno oglašavanje.

Kosa i njegova kolega Susan Barnes gledaju na koji reklamni oglas rade i zašto. "To se odnosi na boje koje se koriste, i da li koriste fiksni pokretni tekst, koji ljudi mrze." Takođe smatraju da veliki tekst funkcioniše bolje od malih - zato ostavite kratku poruku .

I konačno, druga tehnika koja radi je humor. U daljem tekstu , kaže Hair, treba "koristiti nežno i tiho pristup. Morate da izgradite ove odnose tokom vremena".