Neki planeri događaja osećaju osjećaj olakšanja u ovoj fazi, na kraju se prepoznaju ili promovišu u više izvršne uloge za svoje doprinose.
Ali u mnogim slučajevima nije dovoljno jednostavno planirati i izvršiti veliki poslovni događaj. Poslovni događaji se najčešće posmatraju kao ulaganja u određenu svrhu, a planeri događaja treba da razumeju kako mjeriti vrijednost svojih programa.
Merenje događaja za povraćaj investicije (ROI) ili povraćaj ciljeva (ROO) može biti nova teritorija za neke planere, ali to je vrsta napora koji će pomoći u proširenju njihovog uključivanja i ukupnog doprinosa organizaciji, objašnjava Tony Lorenz, bivši CMM, predsednik čikaške kompanije ProActive, Inc., kompanija Freeman. ProActive je strateška agencija za događanja koja se fokusira na iskustvene marketinške usluge. Lorenz je sada direktor kompanije AlliedPRA.
Osnove merenja događaja
Većina profesionalaca na događaju prepoznaje da će se merenja njihovih programa razlikovati od organizacije do organizacije. Jedan od razloga za to je što su poslovni modeli široko različiti između korporacija, udruženja, neprofitnih organizacija i drugih.
Na koji način se očekuje da planeri događaja mere svoje događaje?
Ako stručni radnik radi na finansijskoj strani organizacije, od njega se može očekivati da meri događaj na osnovu finansijske uštede. Na primjer, koja je ukupna ušteda za hotelske sobe, prostor za sastanke, ugostiteljstvo itd.?
Ako profesionalni radnik radi na poslovnoj strani organizacije, od njega se može očekivati da meri događaj na osnovu doprinosa programa u ukupnom poslovnom planu. Na primjer, organizovanje seminara kao dio cjelokupnog lansiranja proizvoda koji uključuje više poslovnih jedinica.
A skoro svi planeri događaja kritički će pogledati na ono što je prošlo i šta bi moglo biti poboljšano u budućnosti. Da li je događaj ušao u budžet ? Da li je klijent bio zadovoljan ishodom?
Iako je svaki pristup svakako validan oblik mjerenja, oni se uglavnom fokusiraju samo na mjerenja na najtaktičnijem nivou. Profesionalci događaja danas bi trebali tražiti da uspostave načine da njihov doprinos za događaje postane mnogo više strateški.
Merenje strateških događaja
Lorenz objašnjava da se ROI susreta može posmatrati u dvije različite dimenzije: na nivou organizacije i učesnika:
- Organizacija može prikazati ROI sabiranjem svih troškova i upoređivanjem sa vrijednošću koju procjenjuje organizacija. I onda određuje finansijske prednosti događaja. na nivou organizacije i na nivou učesnika.
- ROI na nivou učesnika može se meriti na individualnom nivou i procjenjuje vrijednost po učesniku.
ProActive savetuje klijente da prate strateški, kreativan proces da utiču na događaje, a Lorenz preporučuje fokusiranje na merenje stavova. To je posebno efikasno za velike manifestacije:
- Discovery. Otkriće treba da se desi početkom procesa tako da planeri mogu uključiti ključne zainteresovane strane kako bi konačno definirali sadržaj sastanaka, govornike itd. Planeri bi trebalo da uključe ključne zainteresovane strane koji mogu definisati strateške ciljeve kako za organizaciju koja organizira događaj, tako i za učesnike sastanka. To se može postići traženjem od njih da završe kratko, šest do osam otvorenih pitanja.
- Anketa pre događaja. Ovo je vrijeme kada planer sastanka ili događaja može definirati neke kvantitativne mjere za ROI i ROO. Pregledajte širok uzorak pozivaoca kako bi identifikovali njihova pitanja, probleme i potrebe na više nivoa. Ovo će pomoći planeru da definiše merila za merenje za prisutne.
- Pre-Meeting Core-7 Baseline. Ovaj korak daje meru psihološkim i ponašanjima u ponašanju učesnika sastanka o elementima identifikovanim tokom otkrivanja.
- Znanje / razumevanje ("znam")
- Mišljenja / percepcije / uvjerenja ("Slažem se")
- Osećanja / stavovi ("Želim da")
- Sposobnosti / veštine ("mogu")
- Namere / posvećenost ("Ja ću")
- Ponašanje ("Ja radim")
- Poslovni rezultati / uticaji - ROI ("Ja isporučujem vrednost")
- Dizajn sastanka. Uz razumevanje ciljeva zainteresovanih strana i percepcija učesnika, planeri mogu sada definirati ključne ciljeve za sam sastanak i kako će se te poruke predstaviti. Kakve prezentacije? Da li program uključuje interaktivne radionice? Hoće li se katastarski rad koristiti u edukaciji učesnika? Koji alati ćete koristiti za prenos i ojačavanje vaše poruke? Ko bi trebalo da služi kao govornik?
- Održite sastanak ili događaj.
- Anketa nakon događaja / benčmarki. Nakon događaja, važno je meriti koliko je program dobro isporučen na onim merilima koji su definisani na osnovu rezultata otkrića i ankete pre događaja. Da li je program rezultirao promenama u stavovima, percepcijama, verovanjima itd.? Da li će prisutni djelovati na tim promjenama?
- Prateći poslovni uticaj. Strateško merenje zahteva fokusiranje na dugoročni uticaj na ponašanje posetioca. Ovo je takođe dobro vrijeme za određivanje finansijskog i nefinansijskog uticaja programa.
Prijedlozi za optimizaciju procesa merenja sastanka
Lorenz nudi šest smernica kako bi pomogao planetarima da povećaju svoj povratak na događaje:
- Primenite postupak pre sastanka / pre sastanka.
- Mjerite psihološke, bihevioralne i finansijske dimenzije.
- Koristite merenje ROI za velike, važne sastanke
- Mjerite i pratite rezultate iz godine u godinu.
- Uspostaviti profesionalne standarde i vještine osoblja.
- Poboljšati tokom vremena
Prijedlozi za mjerenje događaja manjih dimenzija
Naravno, formalni program merenja za pojedinačni program biće koristan za velike, skupe događaje. Ali šta je sa ostalim poslovnim događajima koji su planirani tokom cele godine - da li je moguće primijeniti merenja događaja na stotine manjih događaja koji se planiraju tokom cijele godine?
Naravno.
Lorenz predlaže da organizacije identifikuju pet ili šest referentnih pitanja koja su ključna za organizaciju. Zatim izmerite razne događaje kako biste utvrdili da li je niz događaja učinio psihološki, ponašajući ili finansijski uticaj.
Sastavite rezultate. Na primjer, ako organizacija održava 30 sličnih događaja tokom cijele godine na različitim tržištima s sličnim odrednicama, to svakako može pružiti kvalitativne i kvantitativne mjere.
"Isoliraj uspeh i izgradi mjere odatle", savjetuje Lorenz.
Ključni akteri u organizaciji će imati konačnu riječ u kojoj meri će oni koji su uključeni u događaje ili niz događaja utvrditi koliko bi trebalo dati krediti onima koji su pomagali da planiraju događaje.