Dva Big Maca sa pomfritom kasnije, bili smo spremni da preuzmemo novi zadatak.
Od ranih sedamdesetih, američke franšize za brze hrane su se uzdigle na međunarodna tržišta uglavnom kao rezultat poslovnih ljudi u drugim zemljama koje žele da dovedu američki koncept u svoju domovinu. Na većini međunarodnih tržišta, franšizing pruža iste koristi kompanijama kao što je u SAD-u - mogućnost licenciranja franšizioca prava korištenja zaštitnog znaka i operativnog sistema kompanije, uz održavanje kontrole nad operativnim standardima. Pored toga, franšizeri mogu pomoći u vođenju franšize za stvaranje proizvoda za lokalno tržište. Kombinujte standarde franšizora s poznavanjem franšiznog tržišta, a potrošači mogu očekivati iste nivoe kvaliteta i usluge, čak i ako su stavke u meniju malo drugačije.
Danas neki od najpoznatijih brendova u industriji brze hrane imaju veći broj jedinica izvan SAD nego što to rade unutar granica Sjedinjenih Država.
Na primjer, u SAD ima 14.344 McDonald's i 21.914 restorana na međunarodnom nivou. Od 19.420 KFC-ova u poslu, 15.029 se nalaze izvan SAD-a. Na Burger King-u , broj globalnih restorana samo obiluje američke restorane sa 7.246 izvan i 7.126 u SAD-u. Broj restorana Pizza Hut je još uvijek veći u SAD sa 7.908, ali međunarodni se brzo uhvatiti - trenutna brojka je 7.697 lokacija.
Rekord za najobuhvatnije lokacije, sa 43.154 restorana, ide u Subway. Američke lokacije još uvijek prevazilaze međunarodne 26.958 do 16.196, ali na međunarodnom nivou Subway nastavlja da raste.
Kako ove kompanije brze hrane, poznate po Big Mac i Whoppers i Buckets of Fried Chicken, razvijaju svoje koncepte na međunarodnim tržištima? Tajni sastojak u njihovom uspjehu je da prihvate i angažuju potrošače u svakoj kulturi koju ulaze. Dok domaćim potrošačima (i putnicima) nude ukus Amerikanke, kompanije koje su imale najviše uspeha na međunarodnim tržištima, takođe su prilagodile svoje menije i sastojke kako bi zadovoljile ukusne preferencije domaćih potrošača, koji su postali njihova lojalna klijentska baza.
Lokalni stavki menija
U 30 zemalja širom svijeta ima 3,100 Dunkin Donutsa, koji nude proizvode prilagođene lokalnim potrebama. U Atlanti možete da dobijete krušarsku krofnu Blueberry Cobbler ili probajte suvu svinjetinu i krofnu u Kini ili krofnu čokolade u Libanu. Ako ste u Koreji, omiljeni Dunkin je Grejpfrut Coolata.
Hung za pizzu? Postoji 3.469 internacionalnih Domino pica koje su spremne odgovoriti na vaš poziv. Potrošači u Indiji mogu naručiti pizzu iz karira, a oni u Australiji nemaju problema sa dobijanjem škampi i ananasa na pitu pica; dok je u Japanu tuna popularna gomila i vaša pica je isporučena motornim skuterom.
U stvari, morski plodovi i riba su popularni prelivi širom Azije. Naravno, tradicionalni američki sir, feferoni i pečurke su uglavnom na meniju za one koji žele puno američko iskustvo. Isti tip prilagođavanja menija dostupan je i na rivali Pizza Hut, gdje je pica u BBQ-u dostupna u Hong Kongu i na Islandu, a "pizzur" se može dobiti i sa zelenim paprikom, pečurkama i paradajzom, a ne sa sosom pizzom na bazi paradajza. U piceriji Pizza Hut u Japanu, vaša narudžba može uključiti piletinu od teriyaki, kukuruz, alge i mayo.
Tržišna strategija koja stoji iza globalnog širenja McDonaldsa jednostavno se navodi: one pružaju uniformnost na svim tržištima u svijetu u kojem posluju. Značajni Big Mac dostupan je svugdje, ali na Filipinima je i na meniju McSpaghetti, a Teri Tama Burger i Tsukimi Burger su sezonska i ograničena ponuda u Japanu.
Još jedna promena za azijska tržišta je mogućnost da se sapunama sa različitim ukusima širiju sosevi koji bolje odražavaju preferencije azijskog ukusa za glavu Chicken McNuggets ili pile Big Mac.
U svim zemljama Bliskog istoka, tradicionalni McDonald's hamburger pijesak je zamijenjen pljosnatim peletom. U Izraelu, McDonalds je otvorio Košer restorane, dok su u Indoneziji i Pakistanu restorani certificirani halalom.
Možete dobiti pivo ili vino za obrok s McDonaldsom u Nemačkoj, Belgiji, Austriji i Francuskoj. Takođe u Francuskoj možete birati između šest ukusa Macaronsasa, divnog završetka vašeg obroka, ili u Švajcarskoj se preporučiti McFlurry napravljenom sa Tobleroneom. Italijani mogu naručiti svoje hamburgere kuvane u maslinovom ulju i obrađene parmezanom i pancetom. Da bi demonstrirao svoju posvećenost lokalnim potrošačima, McDonalds je otvorio test kuhinju u Evropi koja će im omogućiti da dalje poboljšaju svoj meni kako bi zadovoljili lokalne ukuse.
Upoznavanje sa kulturnim normama
Stavke menija nisu jedine adaptacije koje je napravio McDonald's. Još jedna promjena neophodna za ispunjavanje potrebe na lokalnom tržištu je veličina porcije. Na mnogim globalnim tržištima, McDonald's veličine piva su manji, kao i pomfrit, a ponekad čak i hamburgeri. Mnoge druge firme za brzo hranjenje prate ovu praksu smanjenja veličine porcije.
Godine 1952. George W. Church je pokrenuo Crkvu piletinu u San Antonu, u Teksasu, sa svojim potpisanim rukom ispaljanim prženim piletinom i keksom od meda. Danas ima 1.650 lokacija u 25 zemalja širom svijeta, gdje potrošači mogu uživati u istoj ocvrtoj piletini ili popularnom Mexicana Wrap-u. Glavna razlika - izvan Amerike, crkvena piletina poznata je kao Texas Chicken. Promena naziva bila je važan korak za ispunjavanje kulturnih i vjerskih normi na međunarodnim tržištima. Dizajn, slova i boje logotipa ostaju isti, ali reč "Teksas" zamenjuje reč "Crkva".
Postati vrijedan dio lokalne zajednice
Pored prilagođavanja njihovog menija u cilju prilagođavanja lokalnim ukusima potrošača i prilagođavanju njihove veličine porcije, pa čak i njihovog imena kako bi se zadovoljile lokalne kulturne norme, američke kompanije često podržavaju lokalne zajednice i dobrotvorne organizacije kako bi izgradile svoj brend i uspostavile dobru volju na tržištu. Coca-Cola se bavi različitim lokalnim projektima kako bi demonstrirao posvećenost međunarodnim tržištima. U Egiptu, Coca-Cola je izgradila 650 instalacija čiste vode kako bi obezbedila pitku vodu u lokalnim područjima. Kompanija takođe posjeduje program pod nazivom Ramadan jela za djecu koja obroku djece tokom sezone Ramadana; program je bio toliko uspešan da se sada nudi na Bliskom Istoku. Coca-Cola je takođe sponzor podrške Moje škole u Indiji, program koji pomaže u obnavljanju i poboljšanju školskih ustanova širom zemlje.
Termin "glokalizacija" je skoncentrisan kako bi opisao način na koji sve kompanije, a ne samo brza hrana, prilagode svoje proizvode, usluge i poslovne prakse, politike i procedure kako bi zadovoljile potrebe lokalnih tržišta širom svijeta. U doba svetske mreže, svest o brendu se lako može postići, a ljudi iz drugih zemalja često čekaju da se koncept otvori u svom rodnom gradu. Međutim, pretvaranje onih koji pokušavaju proizvod u lojalne kupce često se bolje mogu postići kada restorani traže vreme kako bi se prilagodili lokalnim ukusima i kulturnim normama.