Kvalitet istraživanja zavisi od kvaliteta dostupnih informacija za donošenje odluka. Iako je ovo očigledno uzevši u obzir, koraci za obezbeđivanje dostupnih informacija o kvalitetu često su udaljavani u žurbi da se kreću na istraživačkom projektu. Interni akteri mogu dovesti ogroman pritisak na istraživače tržišta da pokrenu projekat.
I verovatno će i spoljašnji i interni akteri vjerovati da znaju na čemu se istraživanje treba fokusirati, kako se istraživanje treba voditi i da će vrlo često imati jake preferencije za kvantitativno istraživanje ili kvalitativne istraživačke pristupe problemu istraživanja tržišta.
Kada se prašina usmjeri na inicijalno uzbuđenje početnog istraživačkog projekta segmentacije, uspješna implementacija u velikoj meri zavisi od toga koliko dobro ljudi mogu raditi zajedno, stepen autonomije koju je istraživački tim uspostavio, nivo vjerodostojnosti pripisan istraživačkom timu i kapacitet tim da blagovremeno dostavi kvalitetne informacije.
Međutim, prije implementacije istraživačkog projekta, istraživači tržišta trebaju uspostaviti zamišljeno razvijenu strategiju segmentacije.
Prvi koraci u razvoju strategije segmentacije su:
- Utvrdite jasan opis problema ili problema segmentacije.
- Identifikovati alternativne pristupe za istraživanje izazova segmentacije.
- Izaberite najbolji istraživački pristup za problem segmentacije.
Definisanje problema segmentacije je jedan od najkritičnijih koraka u razvoju uspešne strategije segmentacije, ali je to i korak koji je najverovatnije zanemaren. Kao i sa bilo kojom strategijom istraživanja, ta početna tačka je gdje se razvijaju hipoteze. Izazov timu za istraživanje tržišta u ovom početnom koraku je da se identifikuju osnove za segmentaciju i varijable deskriptora. Nikada ne postoji samo jedna najbolja osnova za segmentaciju. Različite baze mogu se koristiti za različite ciljeve istraživanja i probleme rješavanja proizvoda (Wind & Thomas, 1994).
Evo nekih primjera pristupa segmentaciji i njihovih pridruženih varijabli:
- Kupci Utilities: Razvoj novog proizvoda - Pokretanje alternativnih proizvoda
- Prednosti kupca: Pozicioniranje i ponovno pozicioniranje
- Cijena osjetljivosti kupca: - marža, uslovi prodaje, promjene cijena u prošlosti
- Kupac Upotreba: - Teški, umereni, lagani, ne-korisnici
Posebno razmatranje tržišta su ključne za strategiju segmentacije
Tipično je imati više od jedne segmentne osnove u igri u okviru date strategije segmentacije. Osim toga, uzimajući u obzir način korišćenja rezultata segmentacije (npr. Cene, pozicioniranje, razvoj novih proizvoda itd.), Tim za istraživanje tržišta mora razmatrati druga pitanja vezana za tržište.
U nastavku se govori o nekoliko pitanja vezanih za tržište.
Dominantni faktor je dinamička priroda svih tržišta. Ova varijabla je visoko na listi istraživača tržišta, jer ekonomija projekta može voditi donošenje odluka na osnovu starijih podataka. Ovo je uvek dilema s kojom se suočavaju istraživači tržišta: aktuelne odluke o segmentaciji zasnivaju se na prošlim podacima i budućoj implementaciji.
Ovo je ključni razlog zašto je kompjutersko modeliranje visoko cenjeno u istraživanju tržišta. Uvođenje verovatnoće u donošenje odluka o segmentaciji može povećati kvalitet i blagovremenost skupova podataka korištenih za razvoj strategije segmentacije.
Istraživanje segmentacije uključuje prilično visok stepen neizvesnosti i povezanog rizika. Priroda istraživanja segmentacije je deterministička, a ne istraživačka. Rezultati istraživanja segmentacije su namenjeni da se primenjuju na odluke koje su u različitim fazama nepovratne - ili su reverzibilne samo po određenoj cijeni.
Konkurentno okruženje, premeštanje potrošačkih preferenci i tržišna ekonomija - između ostalog, može značajno promijeniti tržište (kao što je gore opisano), što dovodi do povećanog rizika za prodavce, oglašivače i druge koji su uključeni u obezbeđivanje toka proizvoda i usluga.
Strategije segmentacije su međusobno povezane sa poslovnom strategijom i marketinškim planovima preduzeća. Istraživanja segmentacije se ne mogu izvoditi na segregiran način, već se umjesto toga moraju integrisati sa drugim poslovnim i marketinškim odlukama koje su već napravljene. Zaista, strategija segmentacije mora biti sposobna da se povezuje sa promenama u ukupnim marketinškim i poslovnim strategijama.
Kao rezultat, istraživači na tržištu mogu insistirati na tome da se strategija segmentacije uključi u buduće poslovno planiranje i simulacije modela, naročito kada je alokacija resursa faktor. Ova ideja je naglašena u prvim stavovima ovog članka koja se bavi važnošću kvaliteta i blagovremenosti podataka i kako su oba ova atributa povezana sa raspodelom resursa.
Izvori:
Peters, T; J. i Waterman, RH, Jr. (1982). U potrazi za izuzetnošću: lekcije iz najboljih američkih kompanija za trčanje. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. i Thomas, RJ (1994). Segmentiranje industrijskih tržišta. Napredak u poslovnom marketingu i nabavci , 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1