Marketing vezan za uzrok je eksplodirao poslednjih godina iako je relativno mlad koncept.
Uzrok marketinga počeo je, na nacionalnom nivou, početkom osamdesetih godina kada je kompanija American Express sarađivala sa neprofitnom grupom koja je prikupljala sredstva za obnovu Kipa slobode.
American Express je davao deo svake kupovine putem svoje kreditne kartice za uzrok plus dodatnu donaciju za svaku novu aplikaciju koja je rezultirala novim kupcem kreditne kartice.
Kompanija je takođe pokrenula ogromnu, svojevremeno, reklamnu kampanju.
Rezultati su sada legendarni: Fond za restauraciju je podigao preko 1,7 miliona dolara, a upotreba American Express kartice porasla je za 27 posto. Nove aplikacije za kartice povećale su 45 odsto u odnosu na prethodnu godinu. Sve ovo je postignuto tromjesečnom kampanjom.
Svi koji su bili uključeni bili su pobednici. Dobrotvorni uzrok je dobio potrebna sredstva, American Express je povećao prodaju svog proizvoda i postigao reputaciju za društvenu odgovornost. American Express čak je i zemao pojam "marketing zbog marketinga".
Sada su kompanije potpuno prihvatile ono što se zove "dobro radi dok radi dobro". Marketing vezan za uzroke može na kraju postati primarni način da kompanije izražavaju svoju društvenu odgovornost.
Rast tržišta uzroka porastao je od industrije od 120 miliona dolara u 1990. na više od 2 milijarde dolara u 2016. godini. Plus potrošačima se to dopada. Istraživanja pokazuju da više od 84 posto globalnih potrošača želi kupiti društvene ili ekološki odgovorne usluge i proizvode.
Kako to radi?
Postoji mnogo verzija marketinga vezanih za uzroke. To je sporazum između preduzeća i neprofitne organizacije za prikupljanje novca za određeni uzrok. Kompanija očekuje da profitira iz ovog aranžmana tako što će prodavati više proizvoda i uživati u "halo" efektu povezanosti sa poštovanim neprofitnim ili poslovnim stvarima.
Marketinški program vezan za uzroke nije anonimna ili donekle donacija neprofitnom, ali ona koja omogućava javnosti da je ova korporacija društveno odgovorna i zainteresovana za iste uzroke kao i njegove kupce. Neprofitne koristi imaju finansijski i viši javni profil kao rezultat marketinških napora svog partnera.
Tržišne kampanje vezane za uzrok prošle su tokom poslednjih nekoliko godina i mogu se pojaviti u različitim oblicima. Jocelyne Daw, u svojoj knjizi Uzrok marketinga za neprofitne organizacije , navodi neke od najpopularnijih:
- Prodaja proizvoda . Pomislite na (crvenu) kampanju koja je okupila mnoge kompanije za prodaju specijalno brendiranih proizvoda (crvena Gap majica ili crveni iPod na primer), sa dijelom prodajne cene koja ide u Globalni fond za prevenciju HIV / AIDS-a.
- Kupovina Plus . Takođe se zove "tačka kupovine, ova popularna kampanja se odvija na linijama za ishranu prodavnica prehrambenih proizvoda ili drugih maloprodajnih objekata." Kupci dodaju donaciju na svoj račun, a prodavnica obrađuje novac i daje joj neprofitne organizacije. ali zbog toga se ovi programi lako postavljaju. Kampanje "Checkout for charity" pokrenulo je više od 388 miliona dolara u 2014. i 3.88 milijardi dolara u poslednje tri decenije .
- Licenciranje logotipa, brenda i imovine neprofitne organizacije . Licenciranje pokreće gamu od proizvoda koji su produženja misije neprofitne organizacije da koristi svoj logo na promotivnim predmetima kao što su majice, šolje i kreditne kartice kako bi neprofitna organizacija obezbedila sertifikaciju ili pohvalu određenih proizvoda. Primer drugog je američka organizacija za srce koja podržava proizvode koji ispunjavaju standarde za zdravlje srca.
- Zajednički događaji i programi . Verovatno najpoznatiji primer ko-brendiranog događaja je Susan G. Komen "Race for the Cure". Međutim, to nisu uvek teče ili šetnje. Na primer, Londonski Dečji muzej je udružio sa kompanijom 3M da izgradi i opremi galeriju nauke za djecu. Naučnici iz kompanije pomogli su eksponati, a zaposleni su služili kao dobrovoljci .
- Programi marketinga za društvene ili javne usluge . Socijalni marketing podrazumijeva korištenje principa i tehnika marketinga kako bi podstakla promjenu ponašanja u određenoj publici. Primer je partnerstvo Američkog društva za rak sa nekoliko kompanija tokom godina, za Veliki Američki Smokeout.
Da li je tržište povezano sa korupcijom drugačije od korporativne filantropije i korporativnih sponzorstava?
Postoje razlike u ovim kategorijama tržišta uzroka, iako one možda nisu tako očigledne za potrošače.
Na primjer, korporativna filantropija se sastoji od direktnih monetarnih poklona neprofitnom. Te donacije često dolaze iz fondacije korporacije . Ove donacije verovatno podržavaju određeni program koji neprofitna organizacija radi i može biti kratkog ili dugog trajanja.
Korporativno sponzorstvo je malo bliže uzrokuju marketing jer korporacija daje neprofitnom novcu za održavanje događaja, pokretanje likovne izložbe ili drugu ograničenu aktivnost. Sredstva mogu da potiču iz budžeta za odnose sa zajednicom korporacije, ili budžeta za marketing, a kompanija očekuje određenu količinu publiciteta na način označavanja, PSA i promotivnih materijala.
Koje su prednosti marketinga povezanog sa uzrocima?
I neprofitne i poslovne koristi mnogo koristi. Za biznis, marketing vezan za uzroke dokazuje da je društveno odgovoran i pruža veliku svest javnosti o svojim vrednostima i spremnosti da podrže dobre uzroke.
Za neprofitne organizacije, doprinosi marketing-projekta koji se odnose na uzrok mogu biti značajni, a ta sredstva su obično neograničena, pa čak i režijske troškove mogu biti pokrivene. Pored stvarne novčane koristi, dobrotvorna organizacija uživa prošireni publicitet i reklamiranje koje često prati tržišni program vezan za uzroke. Taj marketing i PR mogu potražiti od odeljenja za odnose s javnošću i marketinga korporacije u partnerstvu sa marketingom neprofitnog sektora.
Ima li nedostataka marketinga koji se odnosi na uzrok?
Uvek postoji mogućnost da jedna od uključenih strana (neprofitna ili korporacija) čini nešto što povređuje njenu reputaciju. U tom slučaju, druga strana može biti negativna. Iz tog razloga, kompanije i neprofitne organizacije bi trebalo mudro da biraju svoje partnere.
Osim toga, postojala je značajna briga o neprofitnim pitanjima koja svojim dobrim imenima dodeljuju profitne aktivnosti. Da li oslabi verodostojnost neprofitne organizacije? Da li zamagljuje linije između poslovnog i filantropije? Može li neprofitna organizacija "prodati" tako što će podržati proizvode koji su manje od benignih za javnost? Ova pitanja nastavljaju i dalje i na profesionalcima prikupljanja sredstava i marketinga.
Mara Ajnštajn, profesor marketinga, postavila je ova pitanja u članku u Hronici filantropije :
- Da li kupovina proizvoda za uzrok zauzima mjesto pisanja čekova na dobrotvorne svrhe ili online i prijavljivanje na mesečni poklon?
- Da li velike, nacionalne neprofitne organizacije koje su postale tržišne centrale skrenu pažnju i novac daleko od manjih, ali baš kao vrednih humanitarnih organizacija?
- Pošto marketinški odjel korporacijskih preduzeća obično vodi poslove uzroka, da li "strategije proizvoda" prevazilaze humanitarne?
Sva ova pitanja su legitimna. Svi znamo razloge marketing kampanja koja su strašno pogrešna. Verovatno najzanimljivije se desilo kada se organizacija Susan G. Komen udružila sa Kentucky Fried Chicken. Biće dugo vremena pre nego što zaboravimo te ružičaste kante od piletine! Postojao je opšti neprijatelj zbog nezdravog proizvoda povezanog sa humanitarnom karcinomom dojke,
S druge strane, sjajno dobro dolazi od marketinških kampanja uzroka kada sve stranke izaberu uzroke i preduzeća.
Džo Vaters, guru marketinga uzročnika, ističe da postoje neograničene mogućnosti za dobrotvorne svrhe i preduzeća da zajedno rade zajedno. I, kako potrošači nastavljaju da stavljaju svoj novac u svoje srce, dobrotvorne ustanove treba da traže mogućnosti da učestvuju u marketingu svijeta.
Sredstva za ovaj članak uključuju:
- Uzrok marketinga za neprofitne organizacije: partner za svrhu, strast i profit , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (kupite iz Amazon). Izuzetno dobro dokumentovan tekst o marketingu vezanom za uzroke.
- Market of Art Marketing: Kako koristiti oglašavanje za promenu ličnog ponašanja i javne politike , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Buy from Amazon). Earle navodi prvih deset najboljih kampanja uzroka marketinga i zašto su oni radili.
- Angažujte se za dobar (ranije Marketing Forum uzrok) Najbolje mesto za održavanje marketinga uzroka.
- Dobrotvornosti ne smeju dozvoliti korporativnim marketinjerima postaviti agendu, Mara Ajnštajn, hronika filantropije (29. april 2012). Klasifikovan za čitanje.