Koliko biste trebali platiti za vaš proizvod ili uslugu?
Iako ne postoji jedan jedini pravi način da odredite svoju strategiju cena, evo nekih smernica i metodologija cena koje će vam pomoći da donete informisanu odluku koja je usklađena sa vašim poslovnim ciljevima.
Prije nego što dođemo do konkretnih metodologija cena, evo nekoliko faktora koji morate uzeti u obzir prilikom izrade strategije cenovnika:
Pozicioniranje strategije cena
Kako pozicionirate svoj proizvod na tržištu? Da li će cene biti ključni dio tog pozicioniranja? Ukoliko koristite prodavnicu diskonta, uvek ćete pokušavati da održite svoje cene što je moguće niže (ili bar niže od konkurenata).
S druge strane, ako pozicionirate svoj proizvod kao ekskluzivni luksuzni proizvod, cijena koja je preniska može stvarno povrijediti vaš brend. Cijene moraju biti u skladu s vašim pozicioniranjem na tržištu. Ljudi stvarno čvrsto drže ideju da dobijete ono što plaćate.
Kako će Vaša strategija cena uticati na tražnju
Kako će vaša cena uticati na potražnju? Moraćete da uradite neka osnovna istraživanja tržišta da biste našli ovo, čak i ako je neformalna. Uzmite 10 ljudi da odgovorite na jednostavni upitnik, pitajući ih: "Da li biste kupili ovaj proizvod / uslugu po X ceni?
Y cijena? Z cijena? "
Za veći poduhvat, vi ćete želeti uraditi nešto formalnije, naravno - možda zaposliti istraživačku firmu. Ali čak i jedini praktičar može da nađe osnovnu krivu koja kaže da će X cena procenat x 'kupiti, po Y ceni, kupiti', a cijena Z 'će kupiti.
Troškovi
Izračunajte fiksne i varijabilne troškove povezane sa vašim proizvodom ili uslugom.
Koliko je "trošak roba", tj. Trošak koji se odnosi na svaku prodatu stavku ili isporučenu uslugu, a koliko se "fiksira iznad glave", tj. Ne menja se ako se vaša kompanija dramatično ne promeni u veličini?
Imajte na umu da vaša bruto marža (cena minus troškovi robe) mora mnogo da pokrije vaše fiksne troškove kako bi ste ostvarili profit. Mnogi preduzetnici podcjenjuju važnost ovoga i time ih dovode u nevolje nakon što se odluče da prate pogrešnu metodologiju određivanja cena za ono što njihov posao zapravo može održati.
Faktori okoliša
Da li postoje zakonska ili druga ograničenja u pogledu cene? Na primjer, u nekim gradovima, vučni troškovi od auto-nesreća se određuju po fiksnoj cijeni po zakonu. Ili za doktore, osiguravajuća društva i Medicare samo će nadoknaditi određenu cijenu. Takođe, koje moguće akcije mogu preduzeti vaši konkurenti? Da li će preniska cena od vas izazvati rat u ceni? Saznajte koje spoljne faktore mogu uticati na vašu strategiju cena.
Sledeći korak je da odredite svoje ciljeve u vezi cena. Šta pokušavate da postignete s vašim cenama?
Kratkoročna maksimizacija dobiti kao strategija cena
Iako to zvuči odlično, možda zapravo nije optimalan pristup dugoročnim profitima.
Ovaj pristup je uobičajen u kompanijama koje se pokreću, jer je gotovinski tok najvažniji faktor. Takođe je uobičajeno među manjim kompanijama koje se nadaju da će u što kraćem roku obezbediti profitabilnost.
Kratkoročna maksimizacija prihoda kao strategija cena
Ovim pristupom nastoji se maksimizirati dugoročna dobit povećanjem tržišnog udjela i smanjivanjem troškova kroz ekonomiju obima. Za dobro finansirane kompanije ili novu javnu kompaniju prihodi se smatraju važnijim od profita u izgradnji poverenja investitora.
Veći prihodi sa tankom dobiti, ili čak gubitkom, pokazuju da kompanija gradi tržišni udio i verovatno će postići profitabilnost. Amazon.com, na primjer, zabilježio je rekordne prihode već nekoliko godina prije nego što je ikada pokazao dobit, a njegova tržišna kapitalizacija odrazila je veliko povjerenje investitora koji su ostvarili te prihode.
Ova metodologija cena precizno odražava njihovu sveobuhvatnu misiju da postane najveći online prodavac.
Povećajte količinu
Postoji nekoliko mogućih razloga za odabir strategija cena. Može se fokusirati na smanjenje dugoročnih troškova postizanjem ekonomije obima.
Ova metodologija cena može koristiti kompanija koja je dobro finansirana od osnivača i drugih "bliskih" investitora. Ili može biti da se maksimizira penetracija na tržištu , (mislite da je cijena penetracije ) što je naročito prikladno kada očekujete da ćete imati puno ponavljajućih kupaca. Plan može biti povećanje profita smanjenjem troškova ili povećanjem postojećih kupaca za proizvode sa višim profitom niz put.
Povećajte marginu profita
Ova strategija cena je najprikladnija kada se očekuje da će broj prodaje biti vrlo mali ili sporadičan i nepredvidiv. Primeri uključuju prilagođeni nakit, umetnost, ručne automobile i druge luksuzne predmete.
Diferencijacija
U jednoj ekstremi, budući da je lider sa niskim troškovima, predstavlja oblik diferencijacije od konkurencije. Sa druge strane, visoka cena signalizira visok kvalitet i / ili visok nivo usluge. Neki ljudi stvarno rade jastoga samo zato što je to najskuplja stvar na meniju, tako da to može biti i održiva strategija cena.
Preživljavanje
U određenim situacijama, kao što je rat cijena, pad tržišta ili zasićenost na tržištu, morate privremeno da pratite strategiju određivanja cena koja će jednostavno pokriti troškove i omogućiti vam da nastavite sa radom.
Sada kada imamo informacije koje su nam potrebne i jasno su o tome šta pokušavamo da postignemo, spremni smo da pogledamo specifične metodologije cena koje nam pomažu da dođemo do naših stvarnih brojeva.
Kao što smo ranije rekli, ne postoji "jedna metodologija pravilnog određivanja cena" za svaki posao koji će se koristiti prilikom izračunavanja cena. Jednom kada razmislite o različitim faktorima i odredite svoje ciljeve za svoju strategiju cena , sada vam je potreban neki način da smanjite stvarne brojeve.
Evo četiri načina za izračunavanje cene:
Cena-plus cijena
Postavite cenu po troškovima proizvodnje, uključujući i troškove robe i fiksne troškove u trenutnom obimu, plus određenu stopu marža.
Na primer, vaši widgeti koštaju 20 dolara u sirovinama i proizvodnim troškovima, a po trenutnom obimu prodaje (ili očekivani početni obim prodaje), fiksni troškovi dolaze do 30 dolara po jedinici. Ukupni troškovi su 50 dolara po jedinici. Vi odlučite da želite da radite sa markerom od 20 posto, tako da dodate 10 dolara (20 posto x 50 dolara) na trošak i iznesete cenu od 60 dolara po jedinici. Dokle god imate ispravno izračunate troškove i precizno prognozirate svoj obim prodaje, uvek ćete raditi sa profitom.
Cenovna povratna cena
Postavite svoju cenu da biste postigli ciljanu povratnu investiciju (ROI). Na primer, koristimo istu situaciju kao i gore, i pretpostavimo da imate uloženo 10.000 dolara u kompaniju. Vaš očekivani obim prodaje je 1.000 jedinica u prvoj godini. Želite da u prvu godinu nadoknadite sve svoje investicije, tako da morate dobiti 10.000 dolara na 1.000 jedinica ili $ 10 dobitka po jedinici, što će vam ponovo dati cijenu od 60 dolara po jedinici.
Pricing Based Value
Cijenite svoj proizvod na osnovu vrijednosti koju ona kreira za kupca. Ovo je obično najprofitabilniji oblik metodologije određivanja cena, ako možete to postići.
Najekstremnija varijacija u vezi sa ovim je cena "plata za performanse" za usluge, u kojoj naplaćujete na varijabilnoj skali prema rezultatima koji postignete.
Recimo da vaš widget spašava tipičnog kupca 1000 dolara godišnje u, recimo, troškovima energije. U tom slučaju, 60 dolara izgleda kao kupovina - možda i previše jeftina. Ako je vaš proizvod pouzdano proizveo takvu vrstu uštede troškova, lako biste mogli naplatiti 200 dolara, 300 dolara ili više za to, a kupci bi ih rado platili, jer bi mogli vratiti novac u roku od nekoliko meseci. Međutim, postoji još jedan važan faktor koji se mora uzeti u obzir.
Psihološka procjena
Konačno, morate uzeti u obzir potrošačevu percepciju vaše cijene, faktoringa u stvarima kao što su:
- Pozicioniranje: Ako želite biti "niskotarifni lider", morate biti sniženi od konkurencije. Ako želite da signalirate visok kvalitet, verovatno biste trebali da procenite više od većine konkurencije.
- Popularne poene: Postoje određene "poene cena" (specifične cene) na kojima ljudi postaju mnogo spremniji da kupe određenu vrstu proizvoda. Na primer, "ispod 100 dolara" je popularna cena. "Dovoljno ispod 20 dolara da bude ispod 20 dolara sa porezom na promet" je još jedna popularna cena, jer je to "jedan račun" koji ljudi obično nose. Obroci ispod 5 dolara jos uvek su popularna cena, kao sto su podmetaci ili snack predmeti ispod $ 1 (primetite koliko lokacija za brzu hranu ima $ 0.99 "meni vrednosti"). Pad vašeg cena na popularnu cenu može značiti nižu maržu, ali više nego dovoljno povećanje prodaje kako bi ga nadoknadili.
- Pravedna cena: ponekad jednostavno nije bitno koliko je vrednost proizvoda, čak i ako nemate direktnu konkurenciju. Postoji jednostavno ograničenje onome što potrošači doživljavaju kao "fer". Ako je očigledno da je vaš proizvod koštao samo 20 dolara za proizvodnju, čak i ako je isporučio 10.000 dolara u vrijednosti, teško bi bilo zaračunati dvije ili tri hiljade dolara za to - ljudi bi se samo osjećali kao da su gougli. Malo tržišno testiranje će vam pomoći da odredite maksimalnu cenu koju će potrošači smatrati poštenim.
Sada, kako kombinujete sve ove proračune kako biste došli do metodologije cena koje funkcioniše za vaše poslovanje? Evo nekoliko osnovnih smernica:
- Vaša cena mora biti dovoljno visoka od troškova da pokrije razumne varijacije u obimu prodaje. Ako su vaša prognoza u prodaji netačna, koliko daleko možete biti i još uvek profitabilni? U idealnom slučaju, želite biti u mogućnosti da se isključite za dva ili više faktora (vaša prodaja je polovina vaše prognoze) i još uvek biti profitabilna.
- Morate zaraditi za život. Da li ste sami shvatili platu za svoje troškove? Ako ne, vaš profit mora da bude dovoljan za vas da živite i još uvek imate novac za reinvestiranje u kompaniju.
- Vaša cena skoro nikada neće biti niža od troškova ili veća od onoga što većina potrošača smatra "fer". Ovo može izgledati očigledno, ali izgleda da mnogi preduzetnici propuste ovaj jednostavan koncept, bilo pogrešnim izračunavanjem troškova ili neadekvatnim istraživanjem tržišta radi određivanja fer cijena. Jednostavno rečeno, ako ljudi neće plaćati dovoljno više od troškova da biste ostvarili pravedan profit, potrebno je u potpunosti preispitati svoj poslovni model . Kako možete znatno smanjiti svoje troškove? Ili promenite pozicioniranje proizvoda kako biste opravdali višu cenu?
Cenovnik je nezgodan posao. Sigurno imate pravo da ostvarite povoljan profit na vašem proizvodu, pa čak i značajan ako stvarate vrijednost za svoje kupce. Ali zapamtite, nešto na kraju vredi samo ono što je neko spreman da plati za to.