Prednosti modela zasnovanog na kupcima
Na primer, turistička i ugostiteljska literatura ukazuju na odnos između demografskih atributa porodica i kupovine hrane koje oni čine dok su van kuće. Foodservice je održivo tržište i rastuće tržište: količina diskrecionog novca koju su američke porodice potrošile na ishranu, porasla je sa 25% svog budžeta za hranu na 50% u godinama između 1955. i 2006. godine.
Evolucija modela segmentnog ciklusa porodičnog života
Kako su se desile promene u sastavu, strukturi i fluksu savremenih porodičnih jedinica, model porodičnog životnog ciklusa je morao da se konstituiše. Kao iu razvoju ciljnih tržišnih ličnosti , idealno je kategorizirati grupe (domaćinstva za FLC model) na način koji maksimizira varijansu između grupa. Razmotrite ovo: istraživači tržišta srušili su broj kategorija iz prvih osam (Bojanić, 1992) u modelu porodičnog životnog ciklusa (FLC) do šest.
To je u suštini usporilo očigledne razlike kod samohvih roditelja, usamljenih preživelih i srednjih parova bez dece , i reklasifikovao sve ove potrošače kao zrele pojedince . U svojim nastojanjima da se olakša proces dodeljivanja potrošača u znatno pojednostavljene kategorije , istraživači su stvorili nejasan amalgam koji je zaobišao neke od najuticajnijih osobina grupa.
Drugim riječima, razlike među srednjovekovnim parovima bez djece i samohranim roditeljima vjerovatno su veće od sličnosti njihovog "jednokratnog".
Šta bi postigao model segmentacije tržišta?
Ciljna alatka za segmentiranje tržišta za industriju treba očigledno rezultirati sledećim, izraženim ovde kao ključnim kriterijima odlučivanja za izbor alternativnih modela i kao poželjne ishode segmentacije tržišta :
- Povećanje prodaje i tržišnog učešća
- Poboljšano angažovanje klijenata
- Povoljno usvajanje s obzirom na resurse i mogućnosti
- Lagana implementacija
Upoređivanje tri pristupa istraživanjima istraživanja
Pretpostavimo da istraživač tržišta može odlučiti da sprovede istraživanje koje je loosno bazirano na tradicionalnom modelu porodičnog životnog ciklusa (FLC). Anketa je dizajnirana da olakša ciljanu segmentaciju tržišta, a osnovna pretpostavka je da su faze porodičnog života tokom vremena ključne za razumevanje potrošačkog ponašanja porodica. Postoje mnoge mogućnosti za strukturiranje i sprovođenje istraživanja . Svaki istraživački metod koji se koristi za identifikaciju potrošačkih uvida ima svoj skup snaga i slabosti. Tri od ovih alternativa su istražena u nastavku.
Customer-Centric Model - model koji se odnosi na kupce koji koristi okvir za porodični životni ciklus (FLC), ali ugrađuje istraživački pristup u kontekst iskustva u restoranima.
Pretpostavimo da se istraživanje istraživanja odvija u restoranima. Mogućnost vlasnika restorana da učestvuju i posmatraju prikupljanje podataka, preduzimaju istraživački rad i povećavaju interesovanje zainteresovanih strana. Primarni cilj - obezbeđivanje potrošača u mogućnosti je da se razlikuje između ponude restorana - dobro se uklapa sa fokusom na iskustvo potrošača u kupovini. Osnova za model koji se odnosi na kupce uspostavlja se kroz napore Delphi panela koji se sastoji od restorana, a ne vlasnika restorana.
Istraživanje fokus grupe - Pristup fokus grupe koji se koristi u alternativnom drugom podrazumijeva uobičajene troškove vezane za identifikaciju učesnika, odredbe za putovanja i moderaciju u diskusiji. Kada se proces fokus grupe završi, rukovodiocima restorana prepušteno je zadatak druženja rezultata istraživanja u okviru i unutar klijenata.
Angažman klijenta može trajati dugo vremena za učesnike istraživanja - ako se u stvari određeni restorani ističu kao superiorni kao rezultat grupnih procesa - međutim, ovi ishodi angažovanja korisnika su ograničeni na učesnike fokus grupe . Uobičajeni uvidi u percepciju potrošača i iskustvo potrošača u kupovini bi bili tipični ishod ovog pristupa.
Sindicirano istraživanje - Alternativa tri pretpostavlja da su uvidi dovoljno prikupljeni iz ankete koja je prilagođena poslovnim interesima svih restorana koji učestvuju u sindiciranom istraživanju. Uz snažan doprinos restorana, istraživanje će se naginjati ka generičkom i bezličnom. Pored toga, fokus difuznog istraživanja može ozbiljno ograničiti dostupnost relevantnih uvida. Troškovi dele se u preduzećima koja pomažu u strukturiranju istraživanja i dizajniranju pitanja , oba procesa koji mogu dovesti do slabog usklađivanja osnovnih kapaciteta preduzeća koja učestvuju u projektu ili konfuzije o ključnim pokretačima rezultata istraživanja pojedinih preduzeća na instrument istraživanja kao cjelina. Kao i kod fokus grupa, istraživačima je prepušteno utvrđivanje kako najbolje složiti rezultate istraživanja preko i unutar klijenata.
Embedded Research može biti ključ za diferencijaciju
Svrha razvoja osoba za ciljnu segmentaciju tržišta je da odredi kako potrošači razlikuju proizvod ili uslugu. Prema riječima Kurt Levin, socijalna akcija, baš kao i fizička akcija, upravlja percepcijom . Jedan od najvažnijih koraka u planiranju i implementaciji akcije je određivanje strategije za kupovinu zainteresovanih strana .
Percepcije zainteresovanih strana mogu se ponderirati prema pozitivnoj valenci ako se rano daju jasni, granularni akcioni planovi i putne mape za implementaciju. A odnos može biti ojačan ako zainteresovane strane mogu dati značajne detalje akcionom planu pošto se ona razvija. Čak i ako postoji samo nekoliko aktivnosti za implementaciju, plan djelovanja je kritičan. Donošenje odluka i kontinuirani monitoring trebalo bi da budu uključeni u akcioni plan i implementaciju od samog početka (Adelman, 1993).
Izvori:
Adelman, C. (1993). Kurt Levin i poreklo istraživanja akcija. Obrazovna akciona istraživanja, 1 (1), 7-24.
Bojanić, DC (1992). Pogled na modernizovani porodični životni ciklus i putovanja u inostranstvo. Časopis Travel & Tourism Marketing, 1 (1), 61-80.